Зачем скрывают подлинность бренда

Почему потребители выкладывают десятки тысяч за бренд, хотя покупку окружающие путают с дешевой копией?

Новое исследование в издании Journal of Consumer Research показало, что потребители дорогих брендов не всегда хотят, чтобы люди знали, сколько они тратят.

«Нередко покупатели приобретают красивые вещи, чтобы показать окружающим собственную значимость и статус», уверяют авторы Джонах Бергер из Уортонской школы Пенсильванского университета и Морган Уорд из Южного методистского университета. «Сумки Gucci с надписью, сделанной большими буквами или шарфы Burberry с крупной клеткой позволяют людям знать не только какой бренд предпочитает тот или иной человек, но и сколько примерно денег он выложил за эту покупку».

Тем не менее многие высококачественные продукты не выпячивают эмблемы или логотипы. В ходе анализа сумок и очков от солнца авторы исследования выяснили, что очки стоимостью до 50 долларов лишь в 21% случаев имели видимый логотип, в то время как очки стоимостью от 100 до 300 долларов содержали видимую эмблему уже в 84% случаев. Однако среди темных очков стоимостью выше 500 долларов бренд можно было различить визуально лишь в 30% случаев.

И в то время как совершенно ясно, почему некоторые стремятся скрыть, что купили вещицу в Walmart, остается непонятным, зачем утаивать истинное происхождение дорогих брендовых вещей, ведь из-за отсутствия логотипа дорогую сумку могут принять за дешевку.

«Мы утверждаем, что некоторые потребители предпочитают продукты, которые не так просто распознать как дорогостоящие», заключили авторы. «Дело в том, что это элемент своеобразной маскировки, когда о статусе могут судить лишь представители узкого круга посвященных, завсегдатаи бренда, едва ли не свидетели таинства регистрации бренда, стоящие у истоков марки, а не основная масса потребителей, которые вместо оригиналов покупают копии, подражая людям состоятельным и популярным».

24.06.2010