Самостоятельность ради удовольствия

Когда речь идет о нашем собственном удовольствии, мы предпочитаем выбирать.

Но если дело касается неких утилитарных целей, нам нравится, чтобы нашим выбором руководили и решали за нас.

Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Представьте себе посетителя ресторана с разнообразным меню, который пришел пообедать, чтобы насладится пищей, или чтобы прочувствовать особенности местной культуры на примере кухни», написали авторы Симона Ботти из Лондонской бизнес-школы и Энн МакГилл из университета Чикаго. „Как в обоих случаях будет полнее удовлетворен клиент: если ему подадут блюда фиксированного меню или если он сам выберет первое, второе и компот?“

Авторы провели четыре эксперимента, в которых они предложили участникам одни и те же наборы вариантов, меняя лишь сам процесс (как происходил выбор) и конечную цель.

Во всех исследованиях участники могли либо самостоятельно выбрать один из вариантов, либо третье лицо делало выбор за них. Также всем участникам представили различные цели: либо удовольствие от получения результата выбора (гедонистическая цель), либо достижение более совершенного следствия (утилитарная цель).

В первом исследовании участникам предоставили на выбор посещение музея для развлечения или для получения знаний. В остальных случаях участникам также предлагали выбрать массаж, изысканные блюда или режим тренировки.

„Результаты показывают, что самостоятельный выбор больше удовлетворяет человека, если он делается во имя удовольствия, но не ради достижения утилитарной цели“, сообщили авторы. „Нехватка выбора чувствуется меньше в качестве лишения возможности самостоятельно определять собственную судьбу, когда речь идет о прагматичной цели“.

Становится ясно, что потребителя можно осчастливить, даже не оставив ему выбора. Главное — понять, какова его цель.

25.08.2010