Консерватизм против амбиций

Ученые установили, что менее удовлетворены бывают те потребители, которые ставят перед собой консервативные, а не амбициозные цели.

Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

Когда осторожные покупатели достигают цели, они обычно повышают планку и начинают сравнивать себя с максимально возможными стандартами.

Авторы Сесиль Чо (Калифорнийский университета в Риверсайде) и Венкатамарани Джохар (Колумбийский университет) сравнили людей, которые ставят консервативные цели, с людьми, которые ставят амбициозные цели.

Ученые сосредоточились на ситуациях, когда цели достигнуты, и измерили уровень удовлетворенности достигнутым.

В ходе одного эксперимента ученые попросили, чтобы участники поставили цель прежде, чем собрали информацию о разнообразных акциях, и выбрали три из них. Далее им сообщили о доходности выбранных акций.

«Когда участники узнали, что их инвестиционные цели достигнуты, те, кто ставил консервативную цель, были менее удовлетворены, чем те, кто ставил амбициозную цель», сообщили авторы. Выяснилось, что подобные ощущения возникали у участников вне зависимости от уровня доходности выбранных акций.

Авторы обнаружили, что важную роль в установке целей и уровне удовлетворения играло то, как люди сами оценивали природу собственных навыков и способностей. Те, кто полагал, что их навыки можно усовершенствовать с практикой, были одинаково довольны высокой и низкой доходностью вложений. Таких людей одинаково удовлетворит и инвестиование в акции, и открытие депозитов с разнообразными условиями по вкладам, как предлагают, например, банки Москвы.  При этом люди, которые считают, что развитие их способностей на пике, чаще устанавливают завышенную планку и чувствуют себя менее удовлетворенными.

«Люди нередко сомневаются, что, возможно, все могло быть еще лучше, особенно если они считают, что не достигли возможного максимума», пишут авторы. Подобная тенденция сравнения по восходящей распространена в инвестировании.

«Если инвесторы будут помнить свои долгосрочные цели и уровни толерантности к риску, то это позволит им чувствовать себя удовлетворенными даже в том случае, когда инвестиции не приносят высокого дохода», заключили ученые.

11.05.2011