Сексуальность и красота продает не всегда

Если для продвижения товара использовать длинноногих или пышногрудых девиц в бикини, это окажется эффективным лишь в определенных ситуациях.

Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

Кажется, все зависит от рекламного контекста.

«Иногда такие методы помогают, иногда не имеют никакого эффекта, а временами могут и навредить», считают авторы исследования Жан ван Доорн и Дидерик Стапел из Тилбургского университета (Нидерланды). В ходе четырех экспериментов исследователи продемонстрировали, что главное, когда дело доходит до оценки роли привлекательного представителя, это контекст.

Авторы установили, что внешний вид играет большую роль, когда красотки рекламируют некую смежную продукцию — духи, косметику.

«Когда красота используется в качестве предваряющего сигнала, до рекламы основного продукта, привлекательность человека, вероятно, окажет негативное влияние на рекламируемый и нерекламируемый продукты», сообщили ученые.

Когда смазливая мордашка и рекламируемый продукт явно связаны в одной и той же визуальной структуре, потребители реагируют более определенным образом, и весь эффект бывает направлен лишь на оценку рекламируемых продуктов.

Наконец, если привлекательность используется как аргумент, к примеру, в рекламе крема от морщин фигурирует красивая девушка с хорошей кожей, уровень эффекта зависит от потребителей.

«Потребители, которые считают, что способны меняться, оценят такую рекламу относительно положительно», пояснили авторы.

Если же потребители полагают, что не смогут изменить себя, то такой ролик они просто проигнорируют.

«Исследование показало, что эффективность использования красоток в рекламе или другой сопутствующей деятельности зависит от того, в каком контексте используется их привлекательность», заключили эксперты.

16.06.2011