Когда на потребителей влияют люди с более низким социально-экономическим статусом

Считается, что на потребителей большое влияние оказывают знаменитости и люди с высоким статусом.

Однако согласно новому исследованию, результаты которого опубликованы в издании Journal of Consumer Research, иногда нас могут заставить рвануть и купить последнее инновационное устройство швейцар или охранник.

«Обычно людей с более низким социальным статусом не рассматривают в качестве авторитетов. Тем более что все мы склонны идентифицировать себя как минимум с равными людьми или с теми, на кого хотели бы быть похожи», пишут авторы Эдит Шалев из Израильского технологического института и Вики Морвиц из Нью-йоркского университета. А поскольку в большинстве случаев мало кто стремится обрести более низкий социальный статус, кажется маловероятным, что некто заинтересуется тем же продуктом, что и человек с явно более низким статусом.

Как ни странно, авторы установили, что в определенных обстоятельствах мнение людей с более низким социальным статусом для потребителей с более высоким статусом может оказаться решающим при выборе товаров. Этот эффект получил название «эффекта пользователя с низким статусом». Так, наблюдение за швейцаром, который пользуется новейшим айфоном, может побудить человека с более высоким социальным статусом подвергнуть сомнению собственную технологическую инновационность. Авторы выяснили, что этот эффект наблюдается лишь тогда, когда продукт символизирует желаемую характеристику и когда наблюдающий неуверен в своем положении относительно этой характеристики.

Ученые установили также, что участники исследования проявили больший интерес к футболке со сложным рисунком, когда ее носил упаковщик в бакалейном магазине, чем когда в ней красовался студент колледжа. Тот же эффект наблюдался в случае с беспроводным зарядным устройством, используемым в одном случае охранником, а в другом — архитектором. Эффект сохранялся лишь в тех случаях, когда участник считал технологическую инновационность важной частью самоопределения.

15.09.2011