Когда репутации товара угрожают, потребители бросаются на его защиту

Потребители могут особенно сильно желать продукты, связанные с социальной идентичностью, такой как пол или принадлежность учебному заведению.

Наблюдается это, как ни странно, если указанной идентичности угрожает негативная информация, сообщается в издании Journal of Consumer Research.

Предыдущее исследование предполагает, что основанные на идентичности маркетинговые стратегии могут иметь неприятные последствия, поскольку потребители станут избегать продукции, связанной с нежелательной идентичностью. Об этом сообщили авторы Кэтрин Уайт из университета Британской Колумбии, Дженнифер Арго из университета Альберты и Джейдип Сенгупта из Гонконгского университета науки и техники.

«Напротив, наши результаты предлагают более оптимистичный взгляд на идентичность: угроза социальной идентичности может фактически стимулировать определенных потребителей покупать связанные с ней продукты», отметили ученые.

Компании часто пытаются связать бренд и товар со специфической социальной идентичностью и предполагают, что потребители одобрят продукт, если сами являются частью связанной группы. По этому пути двигался, например, один производитель мужского дезодоранта со слоганом „Пахни как мужчина, мужчина“ или женского дезодоранта со слоганом „Сильный как женщина“.

Ранее было предположено, что потребители будут избегать товаров с социальной идентичностью, если появится угрожающая репутации информация, например, в случае с женским дезодорантом, статья в газете на тему того, что у женщин математические способности в среднем значительно ниже, чем у мужчин. Однако на деле все оказалось наоборот: потребители в подобном случае, напротив, еще больше желают приобрести социально идентичный продукт, словно поддерживая в трудную минуту и сам товар, и его социальную связь. Или если, к примеру, такой продукт, как эксклюзивная мебель, будет позиционирован как удел богатых, то, следуя вышеуказанной логике, производитель озолотится, если кто-то запустит про его компанию в прессе негатив или черный пиар.

20.06.2012