Потребители бывают недовольными, даже если цель и результат равны

Салли и Гарри намерены инвестировать денежные средства в инвестиционные фонды.

Салли выбирает наиболее эффективный взаимный фонд, который имеет высокие риски, но и процентную ставку в 25% ежегодно. Гарри, после анализа ставок и рисков, выбирает низкорисковый фонд со ставкой в 8%. Когда оба получают ежеквартальные отчеты о доходах, то выясняют, что фонды оправдали себя. Удовлетворены ли они? Если нет, то почему? И как можно улучшить уровень их удовлетворения?

Можно было предположить, что и Салли, и Гарри рады будут в одинаковой степени, поскольку надежды обоих оправданы. Однако новое исследование профессора Гиты Джохар из Колумбийской бизнес-школы и Сесиль Чо из Калифорнийского университета в Риверсайде показало, что данное уравнение цели и результата не настолько простое. Вместо того чтобы сравнить эффективность с начальной целью, потребители иногда используют совершенно иной подход. Фактически, низкий положительный результат потребители сравнивают с самым высоким из потенциально возможных, и потому формируется чувство неудовлетворенности. Однако если людям напомнить, что поставленные ими цели достигнуты, они готовы пересмотреть свое отношение к результатам.

Авторы провели два эксперимента, включающие принятия финансовых решений и решение проблем. В эксперименте принятия финансовых решений участники поставили цель возврата финансов и сформировали портфель, основываясь на информации о различных ценных бумагах. Затем участники получили отчеты о работе сформированных портфелей и сообщили, насколько они удовлетворены результатом. Точно так же в ходе эксперимента с решением проблемы участники поставили цель, выполнили задачу, получили отзыв о работе и сообщили, насколько их этот отзыв удовлетворил.

Ученые выяснили, что во многих случаях участники сравнивали свой результат с самым лучшим результатом, и что низкая эффективность работы привела к низкому уровню удовлетворения, даже если участники добились поставленной цели. Однако если людям напоминали о первоначальной цели и результате, то те, кто добился более низкого эффекта, становились удовлетворенными в той же мере, как и те, кто добился высокого результата.

Исследование имеет значение для манипулирования потребительским удовлетворением. «Заманчиво предложить разным клиентам обозначить свои собственные уровни эффективности продукта», написали авторы. „С помощью простого напоминания о целях и результатах можно повысить уровни удовлетворения всех потребителей“.

20.09.2012