Потребителя стоит подтолкнуть к экологичному образу жизни, не навязывая конкретных действий

Потребители с большей вероятностью изменят свое поведение, если добровольно доверятся переменам, но при этом им не будут говорить, что именно делать.

Таковы результаты исследования, опубликованные в издании Journal of Consumer Research. Осторожно подтолкните потребителей, если ваша цель — поощрить более экологичное поведение.

«Обязательство приведет к последовательным переменам в поведении, особенно если потребители обязуются сделать определенные шаги для продвижения желаемого поведения. Потребители, которые публично выразили обязательство по отношению к среде, усилят интенсивность мер и стойкое поведение», написали авторы Кейти Бака-Моутс и Эмбер Браун из Disney Research, Айлет Гнизи и Элизабет Кинан из Калифорнийского университета в Сан-Диего, а также Лиф Нельсон из Калифорнийского университета в Беркли.

Влияние на „зеленое“ поведение — проблема современного мира. Гостиницы нередко просят посетителей внести вклад в дело сохранения природы и повторно использовать полотенца, однако такой подход имеет ограниченный успех. Обращение с прицелом на социальные нормы (сообщение для постояльцев о том, что большинство гостей пользуется полотенцами повторно), как выяснилось, является более эффективным, но и в этом случае до половины постояльцев остаются безучастными к просьбе.

Авторы исследовали поведение потребителей, проживающих в Калифорнийской гостинице. На регистрации гостей попросили либо, в общем, более бережно относиться к среде, либо повторно использовать полотенца во время пребывания в отеле. Отметим, что общее обязательство было символическим, ведь сразу после регистрации и заселения постояльцы могли вести себя так, как им заблагорассудится. Чтобы укрепить обязательство, некоторые постояльцы по собственному желанию получили значок „Друг Земли“, укрепляемый на лацкан.

В итоге ученые установили, что те гости, кто соглашался повторно использовать полотенца, с большей вероятностью это сделали, но те, кто взял на себя общие обязательства и в особенности те, кто укрепил на лацкане значок, стали вести себя куда более бережно по отношению к среде. Такие постояльцы не только повторно использовали полотенца, но и выключали свет, выходя из комнаты.

„Вместо того чтобы говорить потребителю, что именно ему делать, компаниям, некоммерческим организациям или правительственным учреждениям, желающим повлиять на смену поведения, стоит рассмотреть альтернативный выбор — необязательное обязательство, которое подтолкнет людей в желаемом направлении“, заключили авторы.

12.09.2012