Однако на самом деле есть и субъективные факторы, которые способствуют процессу. Можно даже весьма существенно повысить восприятие хорошей покупки. Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Мы полагаем, что чем больше потребитель обращает внимание на оригинальную цену товара, чтобы определить его ценность, тем выше он ценит сделку», сообщили авторы Кристина Кэн и Дональд Лихтенштейн (Колорадский университет), Сьюзан Юнг Грант (университет Бостона), а также Крис Янижевски (университет Флориды). „Если розничный продавец способен заставить потребителя обратить внимание на оригинальную стоимость товара в размере 179 долларов, и не придавать значения отпускной цене в размере 99 долларов при оценке значимости зимней куртки, то отпускная цена будет казаться ему очень выгодной“.

В исследовании объединены три ситуации, в которых цены по прейскуранту имеют больше влияния на предполагаемую ценность продукта и, более того, на восприятие ценности сделки. В трех разных экспериментах авторы показали, что когда потребитель сосредоточен на сравнении похожих свойств продуктов, он с большей вероятностью рассмотрит всю доступную информация для определения ценности товара. В таких случаях ему важны одновременно и отпускные, и оригинальные цены. И напротив, когда клиент сравнивает отличия товаров, он с большей вероятностью обратит внимание лишь на отпускную цену для оценки субъективной ценности.

«Исследование поможет и розничным продавцам, и потребителям. Первые смогут сделать распродажи более эффективными, стимулирую клиентов обращать внимание на оригинальную стоимость при оценке ценности товара и сделки. Потребители же, сравнивая цены на товар в конкурирующих розничных магазинах, смогут сократить влияние оригинальной стоимости на оценку всеобъемлющей ценности товара», заключили авторы.