Почему призыв экономить приводит к обратной реакции?

Странный аспект поведения: люди ведут себя иначе, когда взаимодействуют с брендом и соответствующим слоганом.

«Логотип компании Walmart обычно ассоциируется с экономией и снижает расходы, в тое время как их слоган (Экономьте деньги. Живите лучше) напротив приводит к излишним тратам», сообщили авторы исследования Джулиано Ларан из университета Майами, Эми Далтон из Гонконгского университета науки и техники и Эдуардо Андраде из Калифорнийского университета в Беркли.

Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

Оказывается, отнюдь не один лишь Walmart оказывает столь странное влияние. Так, некоторые руководители предпочитают набивать шишки, приглашая в штат малоизвестного IT-специалиста, вместо того, чтобы отдать автоматизацию бизнеса на аутсорс, заказав обслуживание 1с у специализирующихся компаний.

В ходе одного исследования ученые сообщили участникам, что тем предстоит составить отзыв. Половине участников представили типично экономичные бренды, такие как Walmart, Sears, Home Depot, Ross, и Dollar General. Второй половине представили слоганы тех же компаний, например, «Хорошая жизнь по отличной цене. Гарантированно» (Sears).

Задачей исследования было установить реакцию людей на логотипы и слоганы.

На втором этапе участников попросили предположить, что они совершают покупки в молле, и прикинуть, сколько они намерены потратить во время похода по магазинам.

«Участники из первой группы намеревались потратить в среднем 94 доллара США, в то время как участники второй группы — 184 доллара», сказали авторы. «Именно так бренды, ассоциирующиеся с экономией, сподвигли людей экономить деньги, в то время как соответствующие слоганы вызвали обратную реакцию и увеличение расходов».

В ходе другого исследования потребители, которым предварительно  продемонстрировали разные слоганы, проявили намерение экономить, если их слоган призывал тратить деньги, и, напротив, были готовы «кутнуть», если слоган, который им представили ранее, призывал экономить.

«В выигрыше в данном случае компании, ведь они завлекают покупателей экономными слоганами, под влиянием которых люди, напротив, чаще готовы расставаться с более крупными суммами денег», заключили авторы.

22.09.2010