"А в попугаях-то я больше!"

Нередко у покупателей наблюдается искаженное представление, когда они сравнивают информацию, в которой фигурируют цифры.

Соответствующее исследование опубликовано в издании Journal of Consumer Research.

«Как потребителю вам важно, если гарантия на посудомоечную машину указывается в месяцах или в годах?», спрашивают авторы Марио Панделаре из Гентского университета (Бельгия), Барбара Брирс из Тилбургского университета (Нидерланды) и Кристофер Лембрегтс из Гентского университета.

Большинству потребителей, оказывается, это важно. Ведь разница между 84-месячной и 108-месячной гарантией на товар куда как весомее, чем разница между семилетней и девятилетней гарантией. А ведь речь идет об одном и том же сроке.

„Информация обычно может выражаться в альтернативных единицах“, пишут авторы. „Во многих случаях определенная единица, в которой указаны данные, обычно произвольна. Например, оценки продукта могут выражаться в масштабе от 0 до 10 или по шкале от 0 до 100. Люди не понимают, что единица количественной информации произвольна. Они фокусируются на количестве этих единиц“.

В итоге большие числа указывают на, казалось бы, большие количественные данные. Этот „эффект единицы“ является той причиной, по которой люди 90 и 95 из 100 воспринимают значительней, чем 9 и 9,5 из 10.

В дополнительном исследовании авторы обнаружили, что „эффект единицы“ вполне может использоваться для стимуляции здорового питания. В одном эксперименте участникам, выходящим из лаборатории, предложили на выбор бесплатно яблоко или шоколадку Twix. Калорийность обоих продуктов выражалась в килоджоулях, 247 и 1029 соответственно, или в килокалориях, 59 и 246. Так оказалось, что чаще всего выбор падал на яблоко в первом случае, поскольку разница между калорийностью в килоджоулях составляла целых 782 единицы, в то время как в калориях польза яблока была „меньше“ — всего 187.

Авторы выяснили, что эффект не имеет место, если человеку напомнить о произвольной единице, в которой выражена информация.

Любопытно, что современная торговля для привлечения клиентов использует не только психологические методы воздействия, но и высокотехнологичные изобретения и разработки, такие как объемные буквы. Название магазина с неоновой подсветкой смотрится в вечернее время несравнимо привлекательней, нежели обычные вывески и таблички.

16.02.2011