Одинокие потребители - одиночки или конформисты?

Несмотря на бурный рост социальных сетей, многие американцы чувствуют себя одинокими или социально изолированными.

Согласно новому исследованию, опубликованному в издании Journal of Consumer Research, одинокие люди ведут себя иначе на рынке, чем люди с сильными социальными связями.

«Несмотря на популярность wi-fi технологий и социальных сетей, американцы сегодня более социально изолированы, чем 20 лет назад», пишут авторы Джин Вонг из университета Айовы, Ри Жу из университета Британской Колумбии и Баба Шив из Стэнфордского университета.

По словам авторов, в 2004 году почти 25% респондентов в ходе социального исследования сообщили, что им не с кем даже обсудить какие-то важные дела.

Авторы намерены выяснить, как данный растущий сегмент потребителей реагирует на информацию общественного согласия.

«Потребители нередко строят свои предпочтения, основываясь на связанных с консенсусом стимулах, и предпочитают поддерживаемые большинством продукты», пишут авторы. Однако ученые задались вопросом, реагируют ли на связанную с согласием информацию тем же образом одинокие люди.

Во время экспериментов ученые попросили участников оценить продукты, основанные на информации, включающей информацию социального согласия — доли предыдущих потребителей, которым продукт понравился. Ученые измерили ощущения одиноких участников и установили, что в большей степени не одинокие люди предпочли поддержанные большинством (80% прежних потребителей) продукты. Одинокие люди отдали предпочтение поддерживаемым меньшинством (20%) продуктам. Так, если в моде мебель из ротанга, то первые купят ее в массе своей, а из второй группы так же поступит лишь пятая часть.

По мнению авторов исследования, одинокие люди предпочитают не разглашать свой статус меньшинства. «Нам удалось выявить их предпочтения лишь в том случае, когда они были сохранены в тайне», сообщили исследователи. «Как только возникает угроза обнародования статуса и предпочтений, одиночки переключают выбор на продукты, поддержанные большинством».

Авторы предлагают торговцам учитывать фактор меньшинства, поскольку пятая част потребителей, как выясняется, предпочитает следовать иным приоритетам.

24.10.2011