Почему иногда лучше молчать, чем говорить

Когда потребители делятся мыслями о продуктах или событиях, их мнения могут усилиться.

Об этом сообщается в издании Journal of Consumer Research. Однако зависит от того, о каком именно продукте идет речь — о чувственном или практическом, будь то продажа изделий из кожи или новый перфоратор.

«Потребители постоянно делятся опытом о продуктах и услугах — эффект носит название сарафанного радио», пишет автор исследования Сара Мур из университета Альберты. „Как этот эффект влияет на собственные ощущения рассказчика? Нравится ему собственный опыт после рассказа больше или меньше?“

В ходе экспериментов Мур установила, что у людей наблюдаются различные реакции на деление опытом и ощущениями в связи с различными типами событий. В качестве примера Сара описывает потребителя, который поясняет приятелю, почему на день рождения он покупает именно эти пирожные или, в другом случае, купил USB-флэшку, поскольку она позволяет хранить все файлы в одном месте.

Люди, которые объясняют кому-либо   или делятся с кем-либо  гедонистическими (чувственными или эмоциональными) событиями, чувствуют некое эмоциональное охлаждение, установила Мур. „Объяснение подруге, почему пирожное столь вкусно, приводит к тому, что мы начинаем любить его чуть меньше, а объяснение, почему этот фильм столь ужасен, приводит к тому, что мы ненавидим его несколько меньше“, пояснила Мур. Также выяснилось, что люди, которые один раз поделились с кем-то  чувственными или эмоциональными ощущениями о продукте, скорее всего уже не будут участвовать в сарафанном радио относительно данного продукта.

С другой стороны, утилитарные (практические и познавательные) события, такие как использование флэшки или чистящего вещества, основываются на практической, а не эмоциональной стороне вопроса, такие объяснения помогают потребителям понять собственный опыт лучше. „Если мы делимся опытом практического применения продукта, это усиливает нашу к нему привязанность“, пишет Мур. Такие потребители с большей вероятностью и в дальнейшем будут распространять информацию об утилитарном продукте посредством сарафанного радио, вне зависимости от того, где купили его — в обычном магазине или в интернет-магазине.

„Иногда действительно лучше молчать“, заявила Мур. „И хотя поделиться с кем-либо  своими ощущениями — наша насущная потребность, это не всегда может быть в наших интересах“.

Реализовать эту возможность — молчания при покупке — проще всего во время виртуального посещения магазина. Или самого что ни на есть реального — смотря с какой колокольни судить. В интернет-магазине шансы удержать рот на замке выше, чем в обычном бутике или торговом центре. А если учесть их — интернет-магазинов — популярность и вездесущность, то практически любые покупки можно совершать не отходя от компьютера. Кстати, создать интернет магазин куда проще, чем открыть реальный: ни справок, ни проверок санитарной инспекции, ни аренды. Выход на рынок обойдется несравнимо дешевле.

24.10.2011