Когда отсутствие секретности оборачивается прибылью

Розничные продавцы в онлайн-сегменте долгое время задавались вопросом, способны ли данные о поведении потребителей на их сайтах навредить бизнесу.

Новые результаты исследования, проведенного учеными из университета Бингемтона призваны унять эти страхи.

Доцент маркетинга Ци Вонг исследовала эффекты комментариев пользователей и коммерческих статистических данных, сопровождающих продукты, предлагаемые на сайтах. В то время как влияние позитивной и негативной обратной связи было изучено достаточно хорошо, намного меньше было известно о так называемом наблюдательном поведении — то есть тенденции, согласно которой человек перенимает привычки сверстников.

Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Marketing Research.

«Люди часто принимают решения, ориентируясь на соседей», считает Вонг. «Они смотрят, что покупают их сверстники, будь то одежда, хозяйственные товары для дома или автомобили».

Для онлайн-торговцев словесные рекомендации предстают в образе покупательских отзывов. Если сайт также показывает статистику по тому, сколько пользователей уже купило продукт, новый покупатель может оказаться под влиянием наблюдательного поведения: «все покупают — и я куплю».

Вонг проанализировала данные по 90 брендам цифровых камер на Amazon.com, где каждому доступны статистические данные по товару, включая долю людей, которые купили товар после просмотра страницы. Ученые установили, что положительное наблюдательное поведение повысило продажи, в то время как отрицательное имело малое влияние.

Результаты исследования рассеивают миф электронной коммерции, согласно которому потребителей может отпугнуть видимая статистика, если в ней отражено слишком малое число совершенных покупок от доли интересующихся товаром.

«Это хорошие новости для производителей, чей товар не так часто покупают», заявила Вонг. «Если речь идет о специализированном рынке, предназначенном для узкой группы потребителей, то от указания статистической информации по покупкам вреда никакого не будет».

Предыдущее исследование рыночной конъюнктуры показало, что потребители в интернет-магазинах часто негативно реагируют на слишком положительные отзывы, поскольку понимают, что на пишущего всегда можно оказать давление. Слишком критические отзывы рассматриваются как более надежные. Но, для наблюдательного изучения верно противоположное: если по видимой статистике товар покупают часто, это стимулирует совершение покупки очередным покупателем, в то время как малое количество совершенных до того момента покупок нового клиента не отпугнет.

«Негативные устные отзывы влияют на людей больше, чем положительные, и это давно известно», сказала Вонг. «Наше исследование первое, показывающее влияние наблюдательного изучения. Это весьма важно для компаний, которые не могут решить, какие типы информации стоит раскрывать покупателям».

15.11.2011