Экспертам и новичкам требуется разная мотивация

Новички более экспертов мотивируются положительной обратной связью, сообщается в издании Journal of Consumer Research.

«В ходе исследования мы задались вопросом, какая обратная связь более эффективна для мотивации поведения и изменения отношения», написали авторы Стейси Финкельштейн и Эйлет Фишбах из Чикагского университета.

Обычно потребители получают как позитивную, так и негативную обратную связь относительно их поведения или привычек. Так, медики консультируют пациентов по вопросам того, как улучшить здоровье или хвалят за здоровый образ жизни. Косметологи сообщают потребителям о новых продуктах, которые те могут использовать для улучшения внешности. Тренеры подсказывают, чем необходимо заняться в первую очередь. Авторы исследования проанализировали методы, как новички и эксперты реагируют на положительную и отрицательную обратную связь.

«В ходе пяти исследований мы установили, что новичкам больше, чем экспертам, требуется позитив, и они чаще реагируют на такую связь желанием и дальше пользоваться услугами или покупать продукты», пишут авторы. В то же время эксперты, как выяснилось, лучше реагируют на негатив.

В одном исследовании авторы изучали поведение студентов, которые поступили на курсы французского языка для начинающих и продвинутых. Выяснилось, что новички буду больше мотивированы изучать язык в дальнейшем, если преподаватели будут чаще хвалить их, в то время как продвинутым ученикам эффективней указывать на ошибки и недочеты, чем хвалить по мелочам, и тогда у них с большей вероятностью будет стимул продолжать обучение.

«Результаты предполагают, что для усиления мотивации и изменения отношения потребителей компаниям, будь то производство постельного белья в Иваново или кожаных сумок в Милане, необходимо дифференцировать коммуникации с новичками и опытными пользователями продуктов и услуг», заключили авторы.

16.11.2011