От мишек Тедди до айфонов мы переоцениваем желание людей платить

Сравнивая с собственными пожеланиями, большинство потребителей переоценивает желание других людей платить за продукты.

Результаты исследования на эту тему опубликованы в издании Journal of Consumer Research. Причем основной вывод верен для широкого диапазона товаров, включая настоящие и воображаемые.

«Люди обычно слишком высоко оценивают готовность населения платить за что-либо  », сообщил автор исследования Шпейн Фредерик из Йельского университета. Фредерик выяснил, что среднестатистический студент MBA готов заплатить за первые четыре сезона „Sopranos“ на DVD 27 долларов. Каждый из этих студентов в то же время думал про других, что они готовы выложить за тот же сериал до 40 долларов.

В другом эксперименте Фредерик разделил студентов попарно и предложил им оценить готовность друг друга заплатить за некий товар. 17 из 20 студентов решили, что их партнер готов платить больше, чем они сами.

„Кажется, это верно для любых товаров“, пишет автор. „Точно та же оценка сохранилась для шоколадных трюфелей, книг, игрушечных мишек, спортивных товаров, айфонов, картин, туров и даже гипотетических товаров, таких как полет на Луну“. В среднем разница между собственной и ожидаемой от других суммой составила 40%.

Результаты исследования могут оказаться полезными для торговцев, которые из-за отсутствия опыта устанавливают слишком высокие цены и в итоге терпят убытки.

Если владелец бизнеса способен изначально дать объективную оценку товарам и услугам, которые намерен реализовывать, то и дело, что называется, выгорит, и потребители внакладе не останутся. Взять, к примеру, туры в ОАЭ: руководителю или ответственному за направление необходимо изучить спрос на путевки и туры, развитие туризма в регионе в целом, оценить преимущества регионального тура и лишь затем, суммировав плюсы и минусы, собственные издержки и желаемую прибыль, устанавливать цены.

14.12.2011