Как порядок предоставляемых выборов влияет на потребительские решения

Представим, что нам предстоит купить авиабилет, выбрать гостиницу и арендовать автомобиль.

Имеет значение, с чего мы начнем; что закажем вначале, а что — в конце? Новое исследование, опубликованное в издании Journal of Consumer Research, находит, что порядок выбора действительно влияет на решения потребителей.

«Потребители часто покупают множество товаров за один поход в магазин. Наше исследование анализирует, влияет ли порядок совершения покупок на поиски каждого отдельного продукта», написали авторы Джонатан Левав из Стэнфордского университета, Николас Рейнхольц из Колумбийской бизнес-школы и Клэр Лин, также из бизнес-школы Колумбии.

Авторы проверили реакции потребителей на различные конфигурации, наблюдая за деловыми туристами, которым предстоит выбирать из 5 авиарейсов, 10 гостиниц и 15 служб проката автомобилей.

«Когда мы упорядочили группу решений по возрастанию количества вариантов услуги, то обнаружили, что потребители просматривают больше характеристик выбора, чем когда варианты услуг расположены по убыванию», сообщили исследователи.

Авторы полагают, что если начинать выбор с малого, это стимулирует мотивацию выбора из большего ассортимента. Возможно, именно потому реальный гипермаркет или успешный интернет магазин модной одежды нередко встречает посетителей какой-либо мелочевкой в ассортименте, которая постепенно подводит клиента к крупным покупкам.

16.03.2012