9.99 или 10.00 — цены говорят о нас больше, чем кажется

Культура влияет на то, как мы покупаем, но мало кто задумывается, как она влияет на цены.

Например, почему в одних странах любят круглые цены (например, 10.00), в других — чуть ниже (например, 9.99), а где-то — точные (например, 9.87)? Ученые из Германии решили разобраться, как культурные особенности — индивидуализм, боязнь неопределенности и долгосрочное планирование — влияют на то, какие цены мы видим в магазинах.

Результаты опубликованы в издании Frontiers in Behavioral Economics.

Культура влияет на наши эмоции, поведение и даже на то, как мы думаем. Почему бы ей не влиять и на цены? — говорит доктор Мейкель Солиман из Университета Люнебурга.

Он и его команда изучили 9 200 цен из 23 стран и обнаружили интересные закономерности.

• Индивидуализм: В странах, где люди ценят независимость (например, Австралия, Канада, Нидерланды), чаще встречаются круглые цены. Возможно, потому что цены «чуть ниже» могут казаться дешевыми и не подходить для брендов, которые хотят выглядеть премиально.
• Боязнь неопределенности: В странах, где люди не любят риск (например, Греция, Португалия, Бельгия), чаще используют цены «чуть ниже». Такие цены ассоциируются с выгодой и низкими затратами, что помогает снизить тревогу покупателей.
• Долгосрочное планирование: В странах, где люди думают о будущем (например, Германия, Испания, Эстония), круглые цены встречаются чаще. Они ассоциируются с качеством и доверием, что помогает строить долгосрочные отношения с покупателями.

Почему это важно

В мире, где магазины конкурируют за покупателей из разных стран, понимание культурных особенностей помогает устанавливать цены, которые нравятся людям. Хотя ученые не проверяли, влияет ли формат цены на выбор товара, они предполагают, что знакомые цены могут вызывать больше доверия.

• Исследование проводилось только на одной платформе электронной коммерции, поэтому результаты могут быть не универсальными.
• Ученые не изучали, как именно культура влияет на цены, только обнаружили связь.
• Это первое исследование такого рода, и оно открывает новые вопросы для изучения.

Магазины сталкиваются с разными ожиданиями покупателей, — говорит Солиман. — Наше исследование помогает понять, как адаптировать цены под разные культуры.

Ранее ученые рассказали, как работают скидки в сознании потребителей.

13.03.2025