Что заставляет нас тратить деньги: как запоминающийся опыт управляет кошельком

Опыт может оставлять следы в памяти человека, считают Стефания Минарди из HEC Paris и Андрей Савочкин из Университета Боккони. Эти следы влияют на то, как люди чувствуют себя в будущем.

Ученые хотят понять, как эти воспоминания влияют на решения людей о покупке товаров и услуг. Они объединили знания из психологии и экономики, чтобы создать новую модель, которая объясняет, как запоминающийся опыт влияет на долгосрочное удовлетворение и принятие решений.

Результаты опубликованы в издании Games and Economic Behavior.

Что делает опыт «запоминающимся»

Савочкин и Минарди считают, что запоминающимся можно назвать событие, которое сильно влияет на человека — радует или огорчает — и это влияние сохраняется долго. Такое событие может быть приятным, например, свадьба, или грустным, как несчастный случай. Оно отличается от обычных, повседневных событий тем, что оставляет глубокий след в памяти и меняет жизнь человека.

Авторы пишут, что люди часто вспоминают такие события, заново переживая самые яркие моменты. Они придумали теорию, которая объясняет, почему мы запоминаем именно пиковые и последние моменты события, а не все целиком.

Моделирование запоминаемости

Минарди и Савочкин придумали математическую модель, которая объясняет, почему мы запоминаем некоторые события. В этой модели учитывается не только то, насколько нам нравится или не нравится событие в момент его переживания, но и то, что мы будем чувствовать, вспоминая о нем позже.

Модель разделяет наши ощущения на два вида:

1. Полезность момента — это то, как мы себя чувствуем во время события. Например, нам может быть приятно или неприятно.
2. Полезность воспоминаний — это то, о чем мы думаем после события. Мы можем вспоминать о событии с удовольствием или сожалеть о том, что оно произошло.

Авторы говорят, что способность помнить события у всех людей разная. Одно и то же событие один человек запомнит хорошо, а другой — плохо.

Практическое применение

Минарди и Савочкин применяют свою модель к двум конкретным экономическим ситуациям, чтобы проиллюстрировать ее актуальность в реальном мире:

1. Когда люди принимают решение, они вспоминают о том, что происходило в прошлом. Если раньше они обожглись на каком-то деле, то в этот раз могут побояться рисковать. Или наоборот: если раньше у них был положительный опыт, они могут быть более смелыми и снова пойти на риск.

Это особенно важно для руководителей. Они могут либо не захотеть реализовывать проекты, которые хоть и связаны с небольшим риском, но могут принести пользу компании. Либо, в зависимости от того, как заканчивались их предыдущие проекты, руководители могут пойти на слишком большой риск и навредить компании.

2. Модель помогает понять, как человек распоряжается деньгами в течение жизни.

Воспоминания о том, что мы покупали раньше, влияют на то, сколько денег мы откладываем сейчас. Например, если у нас был замечательный отпуск, мы можем начать больше или меньше откладывать в зависимости от того, насколько нам понравилось тратить деньги и получать от этого удовольствие.

Другими словами, молодые люди могут быть более склонны тратить деньги, а не копить их, чтобы создать приятные воспоминания.

Эти варианты помогают понять, как выбор людей зависит от воспоминаний. Раньше считалось, что люди выбирают товары и услуги только из-за их пользы сейчас или в будущем. Но благодаря этим приложениям можно лучше увидеть, как прошлый опыт влияет на то, что мы делаем сейчас.

Ранее психолог казанского университета поделился, как избежать зависимости от онлайн-покупок.

27.11.2024