Заходите в интернет-магазин за одной мелочью, а через полчаса обнаруживаете себя с полной корзиной. Это знакомое каждому чувство. Оказывается, закономерности нашего покупательского поведения еще сто лет назад раскрыл российский ученый Евгений Слуцкий. Его идеи стали темой выступления экономиста Виктории Гусаровой на фестивале науки в Псковском университете.

Евгений Слуцкий, родившийся в 1880 году, прошел непростой путь. Его дважды исключали из университета за участие в студенческих волнениях, и лишь на юридическом факультете он смог завершить образование. Его дипломная работа была посвящена теории, объясняющей, почему удовольствие от каждой следующей купленной вещи становится меньше. Эта мысль стала основой для его главного открытия.

Слуцкий создал математическое уравнение, которое показывает, как человек реагирует на изменение цен. Он выделил два простых эффекта, которые управляют нашими покупками.

• Эффект замещения: если один товар дешевеет, например, молоко, у вас освобождаются деньги на что-то   еще — скажем, на мороженое.
• Эффект дохода: когда ваш доход растет, вы просто можете позволить себе больше.

В его формуле есть и другое важное понятие — предельная полезность. Оно объясняет, почему нет смысла скупать весь хлеб в магазине, даже если он стоит копейки. Ценность каждой следующей буханки для вас стремительно падает, особенно если она может испортиться.

Слуцкий был уникальным специалистом — математиком, статистиком и экономистом в одном лице. Его теория оказалась настолько универсальной, что работает и в современном мире маркетплейсов, и в условиях плановой экономики прошлого.

Именно эта универсальность позволяет анализировать сегодняшние покупки. Исследователи выделяют ключевые факторы, влияющие на наши решения:

• Личные предпочтения и психологические особенности.
• Социальное окружение и общая экономическая ситуация.
• Покупательская способность и способ оплаты.

Последний фактор особенно важен. Прощаться с наличными деньгами психологически тяжелее, чем с виртуальными. Маркетплейсы этим вовсю пользуются, предлагая безналичный расчет.

Виктория Гусарова систематизировала основные маркетинговые уловки, которые влияют на наш выбор.

Пакетные предложения заставляют приобретать ненужное вместе с необходимым. Рассрочка маскирует реальную стоимость покупки, дробит ее на маленькие, нестрашные части.

Современная наука выделяет четыре типа покупательского поведения:

1. Сложное: когда мы долго выбираем дорогую и значимую вещь.
2. Направленное на снижение диссонанса: когда мы ищем оправдание для уже совершенной покупки.
3. Привычное: ежедневные рутинные траты.
4. Поиск разнообразия: просто хочется попробовать что-то   новое.

Понимание этих уловок — первый шаг к осознанному потреблению. Грамотный покупатель проходит шесть этапов: осознает потребность, ищет информацию, анализирует варианты, делает выбор, совершает покупку и оценивает результат.

Научная карьера Слуцкого развивалась на фоне великих потрясений в истории России. Он работал и в дореволюционном Киеве, и консультировал советское правительство в Москве, а завершил путь профессором МГУ. Его коллега, математик Андрей Колмогоров, вспоминал его как  «изысканного, остроумного знатока литературы, поэта, художника», который при этом оставался близким к простой человеческой жизни.

Его теория стала особенно актуальной сегодня, когда финансовая грамотность превратилась в ключевой навык выживания. Математическая формула столетней давности продолжает объяснять, почему мы совершаем спонтанные покупки в век цифровой экономики. Качественная теория не стареет, какие бы технологические революции ни происходили.

Лекция прошла в рамках Всероссийского фестиваля» #Вместе с российской наукой», который реализует ПсковГУ при поддержке гранта Минобрнауки России по программе Десятилетия науки и технологий.

Реальная польза работы — в ее сугубой практичности. Она не просто описывает поведение, а дает каждому человеку конкретный инструмент для самоконтроля. Понимая эффекты Слуцкого и маркетинговые уловки, люди могут перейти от импульсивных трат к осознанному потреблению. Это прямая дорога к финансовому здоровью: меньше ненужных покупок — больше денег на действительно важные цели. Для бизнеса же это — фундамент для построения честной и эффективной коммуникации с клиентом, основанной не на манипуляции, а на понимании его реальных потребностей.

И все же не покидает ощущение, что этот анализ, как и классическая теория Слуцкого, чрезмерно рационализирует потребителя. Оно рассматривает человека как логически мыслящего индивида, который последовательно проходит все этапы принятия решения. Однако в эпоху клипового мышления и тотального цейтнота многие покупки, особенно в онлайне, совершаются на автопилоте, под влиянием сиюминутных эмоций и триггеров, которые плохо укладываются в стройную математическую модель. Иррациональная составляющая, «демон» поведенческой экономики, может перевешивать все рациональные расчеты.

Десять основных маркетинговых приемов по классификации В. Гусаровой

1. Ценовое позиционирование — использование высокой цены как сигнала качества при недостатке информации о товаре
2. «Эффект приманки» — добавление заведомо неподходящего третьего варианта для направления выбора
3. Акции «три по цене двух» — создание иллюзии выгоды при покупке ненужного количества товара
4. Флеш-распродажи с обратным отсчетом — использование искусственного дефицита времени для поспешных решений
5. Ограничения количества — имитация дефицита товара фразами типа «не более пяти штук в одни руки»
6. Дегустации и пробники — использование нежелания обидеть доброжелательного продавца
7. Пакетные предложения — навязывание ненужного товара в комплекте с необходимым
8. Разделение платежей — маскировка реальной стоимости через рассрочку и частичную оплату
9. Безналичная оплата — снижение психологического барьера при расставании с деньгами
10. Якорение цены — использование первой увиденной цены как точки отсчета для оценки последующих предложений