International Journal of Research in Marketing: На политике можно делать выручку

Политическая принадлежность может влиять на потребительские предпочтения, показало новое исследование Университета Нью-Гэмпшира. Это особенно заметно при покупке подарков для друзей, родственников и коллег.

Джастин Померанс, доцент кафедры маркетинга Колледжа бизнеса и экономики имени Питера Т. Пола Университета Нью-Гэмпшира и ведущий автор исследования, рассказал, что они провели пять исследований, рассматривая покупку различных товаров. В результате было обнаружено, что политика играет большую роль при выборе подарка, поскольку люди ориентируются на предполагаемые чувства других людей.

Померанс и его соавтор Лиф Ван Бовен, профессор психологии из Университета Колорадо, опубликовали работу в International Journal of Research in Marketing. Они выяснили, что политическая партия человека важнее типа продукта.

В пяти исследованиях онлайн-участникам и студентам колледжа задавали вопросы о покупках. В одном из них участников попросили создать музыкальные плейлисты для себя и другого человека. Выбирая песни для себя, только 58% участников выбрали исполнителей, соответствующих их политической идеологии. Но при составлении плейлиста для другого человека это число увеличилось до 64%.

Аналогичная ситуация наблюдалась и при выборе картин для других людей: участники отдавали предпочтение политически ориентированному искусству для других больше, чем для себя.

В этой серии исследований участники выбирали песни, картины и предсказывали, что понравится другим людям больше — эти произведения искусства или материальные блага.

Все исследования были посвящены тому, как политические сигналы (маркировка товара или политические взгляды художника) влияют на предпочтения потребителей при покупке для других людей. Результаты оказались похожими: участники придавали большее значение политическим сигналам, даже если информация о товаре была неоднозначной.

Даже когда изображения картин были размыты, 61% участников выбирали политически ориентированные товары для других, а для себя — только 54%.

Исследователи сравнили, как политические подсказки влияют на восприятие людей по сравнению с другими маркерами идентичности — такими как пол и раса. Участникам эксперимента сообщили, что главный спонсор музея — консерватор, либерал, женщина или представитель меньшинства.

Результаты показали, что политические признаки оказали более сильное влияние на участников, чем пол или раса. Померанс считает, что этому есть несколько причин:

• В обществе считается более приемлемым любить или не любить людей по признаку политической ангажированности, чем по признаку расы или пола.
• Политическая принадлежность больше похожа на осознанный выбор и в большей степени отражает личные предпочтения.

Исследователи выяснили, что политические взгляды не сильно влияют на решения о покупке. Это опровергает мнение компаний о том, что политика может существенно повлиять на выбор клиентов.

Однако понимать предпочтения потребителей всё равно важно: люди часто покупают что-то не только для себя, но и для других.

Авторы исследования также отмечают положительный момент: несмотря на доминирование поляризации в политических дискуссиях, она не всегда определяет потребительские решения людей.

22.10.2024