Почему люди не доверяют мобильным платежам: скрытые причины
Новое исследование Университета Суррея показало: культурные ценности, которые часто игнорируют в маркетинговых стратегиях технологических компаний, сильно влияют на то, примут ли люди мобильные платежи.

Смартфоны и кошельки вроде Apple Pay, Google Pay и Alipay сделали такие платежи популярнее, но не везде.
В 2022 году только 25% американцев ими пользовались — против 72% в Китае, 65% в Таиланде и 63% в Индии.
Ученые опросили 679 человек в США и выяснили: отношение к технологиям зависит не от страны в целом, а от личных культурных установок.
Раньше аналитики смотрели только на средние цифры по рынку, не учитывая, что внутри одной нации люди мыслят по-разному.
Результаты опубликованы в издании International Marketing Review.
Нема Хейрати, соавтор исследования:
Компаниям нужно глубже понимать культурные особенности клиентов. Иначе они упустят возможности и не смогут увеличить популярность мобильных платежей.
Вот какие установки важнее всего:
- Дистанция власти — чем она выше, тем важнее для человека простота и привычность платежей.
- Избегание неопределенности — такие люди ценят надежность и доверие к системе.
Также влияют индивидуализм, маскулинность и долгосрочная ориентация.
Хейрати добавляет:
Нужно адаптировать рекламу под разные группы. Если учитывать, как культура меняет восприятие технологий, можно находить подход даже к скептикам.
Этот анализ помогает бизнесу:
- Избегать шаблонных стратегий — то, что работает в Китае, провалится в Германии, но и внутри стран аудитория неоднородна.
- Точечно улучшать сервис — если знать, что для конкретной группы критична безопасность, а не скорость, можно пересмотреть упор в рекламе.
- Снижать сопротивление новому — часть людей отвергает технологии не из-за их недостатков, а из-за культурного кода. Это можно обойти.
Исследование охватило только США. Интересно было бы сравнить данные с регионами, где мобильные платежи уже доминируют (например, Африка), и выявить, сохраняется ли там влияние культурных ценностей или привычка побеждает установки.
Ранее стало известно, что мобильные платежи вытесняют и наличные, и пластик.