В целом компании должны уметь использовать такие данные, чтобы лучше понимать рынок, свое место на нем и место, которое занимают конкуренты.

И все же подобный генерируемый пользователями контент может быть и благом, и проклятием. Новый метод, описанный в исследовании доцентом Одедом Нетцером из Колумбийской бизнес-школы, предлагает путь к эффективному сбору и анализу такого контента. Исследование, проведенное в сотрудничестве с Роненом Фельдманом и Моше Фреско из Еврейского университета, а также профессором Джеком Голденбергом из Еврейского университета в Иерусалиме (Израиль), показало, что добыча данных — это процесс извлечения полезной информации из неструктурированных текстов в сочетании с инструментами анализа сети может помочь компаниям контролировать интернет как маркетинговый полигон, лучше понимая структуру рынка и способы достижения конкурентоспособного облика, не задавая пользователям сети ни одного вопроса.

Исследователи разработали инструмент добычи данных, созданный специально для сложных форумов, в качестве метода как для конвертации данных в измеримые воспринимаемые ассоциации, так и для нахождения схожих моментов между брендами. Компании могут использовать метод для наблюдения своего места на рынке, причем с большей детализацией, но по более низкой стоимости, чем традиционные методы, основанные на продажах и опросах.

Метод оказался успешным в эмпирических тестах, включая один из них, сосредоточенный на форумах по автомобилям с кузовом седан. В первом тесте ученые загрузили данные с крупного форума седанов, всего более 860000 пользовательских сообщений (постов), состоящих из почти 6 млн предложений, оставленных 76000 уникальных пользователей за период с 2001 по 2007 годы. Используя комбинацию добычи данных и методов сетевого анализа, они создали виртуальные карты потребительского восприятия и обсуждения почти 169 различных седанов. Карты могут использоваться для оценки структуры конкурирующего рынка и эффективности маркетинговых кампаний. Исследование показало, что крупномасштабная рекламная кампания Cadillac, нацеленная на позиционирование автомобиля этой марки в качестве лучшего авто повышенной комфортности, действительно добилась нужного эффекта в умах потребителей.

Новый метод может использоваться для анализа более структурированных текстовых данных, таких как блоги, обзоры и статьи, чтобы исследовать потребительское восприятие и мнение.