Ученые рекомендуют слегка изменять рекламу в печати для большей запоминаемости

Отвлеченные потребители с большей вероятностью запомнят рекламные объявления, где какие-либо элементы поменялись местами.

Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Потребители ежедневно бывают засыпаны тысячами рекламных объявлений. При этом они обычно параллельно выполняют множество важных дел и заняты ежедневной рутиной. Вероятность того, что они уделят особое внимание какому-либо  сообщению, падает с каждым днем. Какого ждать эффекта от рекламы, если потребитель ее не замечает?», написали авторы исследования Стюарт Шапиро (университет Делавэра) и Джеспер Нильсен (университет Аризоны).

Однако даже когда потребители обращают на рекламу ограниченное внимание, она может быть весьма эффективной, и не только благодаря ежедневным повторениям. Особенно это касается печатных объявлений или рекламных модулей в периодической печати — газетах и журналах. Если каждый день перед глазами людей мелькают одни и те же объявления, они волей-неволей запоминают их содержание. Зато совсем другое дело — рекламные букдеты: каждая серия, каждый тираж, как правило, уникальны, и запомниться в лучшем случае могут логотип, слоган и продвигаемая продукция, что и требуется от большинства рекламных кампаний. Таким целям отвечает печать буклетов в Москве и в других городах.

В ходе ряда экспериментов ученые установили, что данный эффект можно фактически увеличить, если какой-либо элемент объявления, например, логотип или описание продукта, окажется не в правом нижнем углу, а, предположим, в левом верхнем. В условиях ограниченного внимания незначительные изменения в компоновке элементов или в дизайне объявления оказываются достаточно заметными и могут сработать эффективней, чем простое повторение.

„Коммерческие компании все еще учатся, как максимально эффективно использовать рекламные объявления, которые обычно просматриваются потребителями быстро, когда те ищут что-то  в газете или на сайте. Некоторые изменения в дизайне и компоновке элементов объявления, повторяемого неоднократно, могут существенно повысить рекламную эффективность во все более загроможденной среде, посещаемой все более рассеянными потребителями, которые повергаются информационным перегрузкам“, заключили авторы исследования.

23.10.2012