Когда и как срабатывает отрицательная политическая реклама

Телевизионная политическая реклама съедает большую часть бюджетов предвыборных кампаний.

Причем значительно большая доля этих средств идет на негативную политическую рекламу. Возникает вполне справедливый вопрос: работает ли такая реклама?

Новое исследование, проведенное доцентом стратегических коммуникаций Джулианой Фернандес из университета Майами, показало, что негативная политическая реклама является наиболее эффективной, когда показывается в умеренных количествах. Результаты показали, что массивное подвергание негативной рекламе иногда имеет обратный эффект, и к кандидату, на которого льют тонны грязи, электорат начинает относиться с растущим интересом.

«Люди с большей вероятностью оценят и проголосуют за кандидата, который спонсирует негативную рекламу, если ролики транслируются умеренно, растянуто по времени», сказала Фернандес. „Кандидат, у которого нет большого бюджета на политическую рекламу, может использовать один ролик много раз, однако более стратегическим способом“.

В ходе исследования студенты университета участвовали в двух отдельных испытаниях. В ходе первого 150 участников наблюдали повторяющиеся 30-секундные негативные политические рекламные ролики кандидатов, которые не были известны участникам,  (один, три или пять повторов). Ролики показывались последовательно, характеризуя презентацию как массивную. Результаты показали, что вероятность голосования за кандидата, спонсирующего ролик, была выше, когда ролик показывался три раза, и наименее высокой, когда было показано пять повторов ролика.

В ходе второго теста 306 студентов наблюдали рекламные ролики неизвестных кандидатов в рамках получасовой телевизионной программы, с разными временными интервалами между повторами. Впоследствии участники заполнили анкетные опросы, в которых оценили спонсора и подвергаемых критике кандидатов, а также вероятность голосования за них.

Результаты показали, что чем больше были интервалы между повторами, тем более зрители одобряли спонсора ролика и тем ниже оценивали порицаемого кандидата. Результаты сохранились даже с увеличением числа повторов, а, следовательно, спонсор ролика может избежать обратной реакции, если между повторяющимися роликами будут как модно более длинные временные интервалы.

„В своем исследовании я показал, что негативные политические рекламные ролики могут сработать по-разному“, сказала Фернандес. „Полагаю, что в целом они могут способствовать политическим процессам, поскольку люди смогут увидеть разные факты, обрабатывать информацию более тщательно и позже, когда предстоит отдать свой голос, примут более обоснованное решение“.

Результаты исследования опубликованы в издании Mass Communication and Society.

В будущем Фернандес планирует исследовать, что произойдет, если чередовать положительную и отрицательную рекламу, или если негативную рекламу начнут оплачивать сами герои роликов. Также она надеется проанализировать возможные эффекты индивидуальных переменных, таких как пол и партийная принадлежность.

25.10.2012