Что необходимо учитывать при размещении рекламы в сми

Обычно рекламодателю известно, что при размещении рекламного материала в сми необходимо тщательно выбрать место.

Новое исследование показало, что на восприятие рекламного сообщения потребителем влияет не только содержание самой рекламы, но и, оказывается, даже расположенных по соседству редакционных статей.

Ученые выяснили также, что на восприятие объявления влияет также и тематическое отношение рекламы к соседним редакционным материалам.

После ряда экспериментов исследователи Хао Шен из Гонконгского университета, Ювей Хианг из Гонконгского политехнического университета и Рашми Адавал из университета Иллинойса обнаружили, что тематическая связь между редакционными и рекламными материалами влияет на то, какой тип эффекта будет достигнут.

Например, если после прочтения статьи останется отрицательный осадок, ощущение обязательно перетечет и на рекламу схожей тематики. Однако если тематики редакционного и рекламного материалов разнятся, негативный эффект статьи усилит положительное восприятие рекламы. Стоит отметить, что данную модель формирования рекламного эффекта поддерживают и любые виды рекламы в интернете.

В ходе исследования участников опросили об их реакции на обзоры кинофильмов с фестиваля, напечатанные легким и трудным для чтения шрифтом. Также им раздали рекламные проспекты на тему продажи часов. В одном случае между часами и кино была проведена связь (производитель часов — спонсор фестиваля), а в другом связь не указывалась.

Ученые обнаружили, что в случае, когда связь между фестивалем и часами не была явной, участники после прочтения «трудных» обзоров отнеслись к часам более лояльно. В случае же, когда часы фигурировали в качестве спонсора, негатив от прочтения плавно перетек на рекламодателя.

«Результаты нашего исследования предполагают, что если содержание журнала трудно прочесть или понять, лучше размещать либо несмежную рекламу, либо только на тех страницах, которые читаются легко», заключили ученые.

25.08.2009