Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Одноранговый маркетинг и вовлечение клиентов могут оказаться не совместимыми. Вовлеченные потребители сопротивляются социальному влиянию, либо не принимая в расчет мнения других, либо преднамеренно выражая противоречащие мнения», написали авторы Мехди Моурали (университет Калгари) и Ян Жиёнг (Техасский университет).

Вовлечение потребителей стало популярной практикой деловых отношений. Такие бренды как M&M's, Mountain Dew и другие стремятся вовлекать своих клиентов, наделяя их определенным контролем над разработкой изделия (клиентам разрешают голосовать за новые цвета, ароматы или продукты). В то же время, компании увеличивают попытки влияния на общественность посредством социальных сетей.

Предыдущее исследование предположило, что вовлеченные потребители в оценке продукта, так или иначе, отвергают мнение остальной общественности. Однако также выяснилось, что потребители, которые чувствовали некоторую власть, не всегда только игнорировали сторонние мнения. Некоторые из них пошли дальше, выразив совершенно противоположные мнения и открыто противопоставляя их мнению других потребителей и сопротивляясь попыткам повлиять на них.

Компании, которые успешно вовлекают потребителей, могут столкнуться с трудностью проведения кампании в социальных сетях. И помешают им в этом вовлеченные потребители.