Стоит ли рассылать клиентам персонифицированные электронные письма

Персональные электронные письма в рекламных целях скорее отпугнут клиентов, нежели привлекут.

Об этом по итогам исследования сообщили ученые из школы бизнеса Фокса университета Темпла. Однако исследование, основанное на анализе эффективности 10 млн электронных писем, отправленных 600000 клиентам, также показало, что есть способ, который позволит компаниям использовать личные данные клиентов, не отпугивая их. Речь идет об отправке предложений относительно предпочтительных для потребителей продуктов.

Используя данные реальных транзакций компаний, доцент Сунил Ваттал выяснил, что реакция потребителей на персонализированные открытки лежит в пределах от наиболее негативной до, в лучшем случае, нейтральной. В целом, 95% клиентов отреагировали негативно, когда в электронном письме к ним обращались по имени.

Клиенты, которые с компанией-отправителем дела не имели, скорее всего, пометят письмо как спам или отпишутся от рассылки. Клиенты, которым бренд известен, также отреагируют негативно, чем на письмо без обращения по имени. На тех, кто покупал что-то у данной компании, такое электронное письмо реакции не произведет никакой.

Исследование относительно коммерческих стратегий предполагает, что потребители позитивно реагируют на обращение по имени. Однако Ваттал считает, что здесь в уравнение успешной стратегии вводится дополнительная переменная, обычная для онлайна — страх перед вторжением в частную жизнь — и она значительно перевешивает все остальное.

«Учитывая высокий уровень проблем в сфере кибернетической безопасности, включая фишинг, кражу личных и идентификационных данных, мошенничество с кредитными картами, многие потребители опасаются электронных писем, где к ним обращаются по имени», написали Ваттал с соавторами.

Результаты опубликованы в издании Information Systems Research.

По итогам исследования ученые выделили четыре ключевых стратегии для улучшения эффективности email-маркетинга:

1. Не думайте, что принятие клиентом соглашения на использование персональных данных — лицензия на открытое их использование в маркетинговых целях.
2. Не отправляйте персонифицированные открытки новым клиентам, а от давних клиентов не ждите улучшенной реакции.
3. Чаще делайте рассылку по базе уже имеющихся клиентов, чем новых: первые, возможно, что-то купят, а вторые, скорее всего, вообще никогда ничего не купят у компании-отправителя.
4. Стройте отношения с новыми клиентами, отправляя им лишь информацию о товарах, которые им точно нравятся, а вот проверенным времени можно отсылать расширенный ассортимент.

13.06.2012