Авторы статьи — Чже Чжан, Нин Йе и Мэтью Томсон.

У многих брендов есть прозвища, которые стали общеизвестными: BMW — Beemer, Bloomingdale's — Bloomie's, Rolex — Rollie, Walmart — WallyWorld, Starbucks — Starbies.

Некоторые маркетологи, учитывая популярность этих названий, стали использовать их в своих брендах.

Например:

• Bloomingdale's назвал свой новый магазин в Фэрфаксе «Bloomie's»;
• Target запустил кампанию стиля с лозунгом «Влюбись в Таржая снова и снова»;
• слоган сети отелей Howard Johnson — «Go Happy. Go HoJo».

Компании не выигрывают от использования прозвищ в брендинге. Согласно исследованию, это может навредить эффективности бренда.

Чжан объясняет, что если бренд принимает прозвище, которое дали ему потребители, он признаёт их главенство и соглашается с изменённой идентичностью. Это делает его менее влиятельным.

Бренды следят за тем, как потребители используют прозвища в социальных сетях. Но цель такого мониторинга — получить информацию, а не просто повторять сказанное потребителями.

Прозвища брендов могут быть ласковыми только тогда, когда их использует потребитель. Когда же их используют маркетологи, это не сближает потребителей с брендом. Более того, использование «интеллектуальной собственности» потребителей может ослабить бренд.

Маркетологи должны понимать разницу между потребителями, которые используют прозвища, и компаниями, применяющими их для брендинга. Исследователи считают, что прозвище, которое использует потребитель, не влияет на восприятие бренда, поэтому оно вряд ли ослабит его силу. Более того, иногда прозвища брендов могут быть даже полезны.

Томсон считает, что маркетологам следует признать различия в использовании прозвищ потребителями и маркетологами. Человек может избегать использования прозвища в маркетинге, но использование прозвищ в сообществе потребителей не должно запрещаться.

Бренды должны оценить свой стереотип бренда и тип сообщения, прежде чем использовать прозвище.

Иногда использование прозвища может быть полезным для бренда. Например, если семейный ресторан в маленьком городке примет прозвище, которое дали ему местные жители, это не будет выглядеть неуместно. Ведь бизнес не воспринимается как влиятельный, а его мотив — приносить пользу обществу. Напротив, прозвище может стать эмоциональной привязкой, которая активизирует общественную идентичность потребителей и привлечёт больше пожертвований для местного сообщества.

Маркетологам важно оценить, насколько значима смена названия бренда.

Например, компания Apple Computer стала называться просто Apple, IHOP временно стал IHOb, а Dunkin' Donuts — Dunkin'. Это часть стратегии по обновлению бренда.

Новые названия дают понять потребителям, что представляет собой бренд: Apple предлагает больше, чем персональные компьютеры, Dunkin' — больше, чем просто пончики, а к бургерам IHOb следует относиться серьёзно.

Эти изменения инициированы внутри компаний и отражают новую идентичность бренда на рынке, в отличие от мероприятий по брендингу прозвищ, которые инициируются извне.

Томсон считает, что если псевдоним бренда не меняет его основную идентичность, это выглядит как попытка угодить потребителям.

Например, когда компания Radioshack взяла прозвище «Shack» из слогана „Наши друзья называют нас „Shack““, это было уступкой потребителям и привело к банкротству компании.

Уроки для руководителей отделов маркетинга

Маркетологи должны быть осторожны с присвоением языка потребителей; им следует понимать разницу между использованием потребительских и брендовых прозвищ.

Например, когда в 2010 году компания General Motors запретила использовать прозвище «Chevy» внутри организации, её сильно раскритиковали за то, что она не ориентирована на потребителя. Однако критики не учли, что эта политика была направлена на сокращение использования прозвища внутри компании (например, продавцом при общении с потребителем), а не на запрет его использования для потребителей.

Некоторые бренды могут выиграть от использования своих прозвищ при определенных условиях.

Бренд может потребовать переименования по мере роста. Если при этом не меняется основная идентичность бренда, то переименование может выглядеть как попытка угодить потребителям.

Иллюстрация: нейросеть