И все же именно такие мысли способны помочь людям справиться со стрессом во время сидения на диете.

Результаты опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Люди начинают подумывать о волшебном и нереальном, чтобы понять и объяснить, а возможно и повлиять на события, которые формируют стресс», отметили авторы Янник Джеймс из международной бизнес-школы HEC Montreal, Джей Хендлмэн и Шерли Тэйлор из университета Квинс (Канада).

«Диета — это всегда стресс по двум причинам: человек носит социальное клеймо толстяка и ожидает отрицательных последствий для здоровья», пишут авторы. «Одновременно люди хотят похудеть и борются с желанием съесть чего-нибудь  этакого, жирного или сладенького».

Чтобы справиться с противоречивыми эмоциями, люди либо ищут утешения в чем-либо ином, к примеру, ходят по выставкам или по магазинам, чтобы заглушить голос желудка приятными мелочами для себя и близких. Что характерно, в этом случае национальность или географическая удаленность от нуля по Гринвичу не имеет никакого значения, ведь на подарки Минск, Казань или Лондон богаты в одинаковой степени. Либо люди начинают наделять вещи несвойственными им характеристиками. Так, они убеждают себя, что внутренние органы сговорились против них, а всяческие яства то и дело предпринимают попытки соблазнить и увести с пути истинного.

Сидящие на диете надеются, что праведный образ жизни (сиречь голодание) будет вознагражден (то есть маленький пакетик чипсов вечером после капустного салата весь день напролет). Наконец, сидящие на диете пытаются одурачить сами себя, покупая одежду на размер меньше или усиленно занимаясь спортом перед очередным контрольным взвешиванием.

«Ведя переговоры с мистическими силами, потребители активно питают неуверенность и двусмысленность, чтобы оставить себе лазейку», пишут авторы.