Приближение получки влияет на поведение и мотивацию потребителей

Именно желание улучшить или хотя бы сохранить качество жизни — а вовсе не цена и не размер счета в банке, мотивирует потребителей на совершение покупок.

Зарплата приносит с собой чувство свободы, хотя и жестко регламентированное текущим балансом счета чувство.

Любопытно, но ученые точно выяснили, что на потребительскую мотивацию влияет не столько сумма чека, сколько время, пройденное с момента получения зарплаты.

Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Marketing.

Близость получки значит больше, чем осознание цен и размера банковского счета. Она фактически меняет потребительскую мотивацию, что выражается в реакции на сообщения и покупательское поведение, сообщили профессора Химаншу и Арул Мишра из университета Юты.

«Результаты нашего исследования удивительны уже потому, что предыдущее исследование предположило: человеческие предпочтения относительно устойчивы и не сильно меняются в течение долгого времени», сказал Химаншу Мишра. «Однако мы считаем, что не только меняются от зарплаты до зарплаты, но и колеблются между поощрением и профилактикой».

Недавно получившие зарплату покупатели с большей вероятностью потратят деньги на товары, связанные с улучшением качества жизни, в то время как получившие деньги уже какое-то время назад, скорее всего, приобретут что-то , чтобы поддержать текущий уровень жизни.

Осталось невыясненным, какая доля потенциальных потребителей не потратит деньги, а отнесет в банк и сохранит на депозитах. Известно, что банковская сфера высококонкурентна, а потому при желании всегда можно найти выгодное по процентным ставкам предложение.

Результаты исследования могут иметь значение как для рекламодателей и работодателей, так и для самих потребителей.

«С течением времени, когда зарплата уже почти потрачена, у покупателя формируется желание поддержать статус-кво», сообщил Химаншу Мишра.

Компаниям, которые выводят на рынок новый продукт, необходимо согласовать рекламную кампанию со временем выдачи зарплат, ведь в этот момент потребители особенно охотно совершают несоответствующие и дорогие покупки. А такие продукты, как, например, отбеливающая зубная паста и паста против кариеса, могли бы продвигаться в разные периоды в течение каждого месяца.

Работодателям также лучше придерживаться графика выдачи зарплат, когда они хотят внедрить какие-то новые порядки на предприятии, такие как оздоровительная программа с обязательными для всех ежедневными упражнениями. Чем ближе к дню получки — тем больше шансов на то, что подавляющая часть сотрудников воспримет идею положительно. А вот, например, идею здорового питания на работе лучше озвучить спустя какое-то время после зарплаты, ведь такая идея будет основана на профилактике здорового образа жизни с акцентом на отказе от некоторых видов пищевых продуктов.

«Люди будут находиться в наиболее благоприятном настроении сообразно моменту, а потому у таких начинаний будет больше шансов на успех», сказал Мишра.

На исследование ученых вдохновил личный опыт, когда они оба были аспирантами. Однажды они заметили, что их потребительское поведение сильно зависит от того, как давно была зарплата.

Исследование было проведено в два этапа. В первом участие принял 61 человек, причем все работали полный рабочий день. В течение месяца их попросили вести запись покупок, разделив их на категории их как вещи, которые они хотят купить, и вещи, которые должны купить. В ходе второго этапа ученые попросили уже 152 участников выбирать между вариантами равных по стоимости и по размеру продуктов. Например, в качестве закуски предлагалось выбрать между шоколадным пирогом и фруктовым салатом.

Исследователи установили, что чем больше времени прошло после получения человеком зарплаты, тем значительнее сокращалась пропорция продуктов первой группы (тех, которые люди стремились купить), и возрастала доля продуктов второй группы (которые люди должны купить).

Хотя возраст участников составил от 21 до 45 лет, он не имел никакого ярко выраженного значения. Также незначимыми были размер семьи и наличие в семье детей.

С учетом экономического спада, когда все больше американцев начинают жить от зарплаты до зарплаты, Мишра полагает, что тенденции, замеченные в исследовании, могут стать еще более явными.

31.08.2010