Как покупатели оценивают качество товара

Ученые установили, что это зависит от того, кто совершает покупки.

Согласно результатам нового исследования, опубликованного в издании Journal of Consumer Research, кому-то больше нравится оценивать качество продукта по его стоимости, если кто-то другой купил его.

При этом если потребители совершают покупки самостоятельно, что о качестве они будут судить по свойствам продукта.

«Если вы заметите, что подруга купила красивую сумку, сапоги или шелковый платок по удивительно низкой цене, какой вывод вы сделаете о качестве этих вещей?», написали авторы Денгфенг Ян и Джейдип Сенгупта из Гонконгского научно-технологического университета.

По мнению авторов, вам скорее всего покажется, что купленные подругой вещи — дешевка низкого качества.

Ученые установили, что способ, которым люди оценивают качество продуктов, основываясь на их цене или свойствах, имеет отношение к дистанции, и временной, и психологической.

В ходе ряда исследований авторы попросили участников спрогнозировать качество различных продуктов (от йогуртов до ноутбуков) на основе информации об их свойствах и исходя из стоимости. При этом их попросили представить два варианта: первый, когда по магазинам ходят сами участники, и второй, когда это делает кто-то другой.

Результаты показали, что влияние цены было больше, когда суждения формировались о чужих покупках, при том что в ином случае было отмечено большее влияние свойств товара.

Когда какие-то события в психологическом отношении находятся удаленно, люди склонны полагаться на более абстрактное мышление в суждениях. Причем мысли о стоимости чаще более абстрактны, чем суждения о свойствах.

«В одном таком исследовании участников попросили представить покупку компьютера на следующий день или спустя два месяца», сообщили ученые. «Стоимость покупки влияла на их суждения меньше, когда речь шла о завтрашней покупке».

Исследователи уверены, что результаты имеют важное значение для коммерсантов. Чтобы продать вещь подороже, торговцам необходимо попытаться увеличить психологическую дистанцию между товаром и клиентом. Например, они могли бы посоветовать покупателям думать об использовании товара в будущем или предположить, что скажут о новой покупке друзья.

21.04.2011