Когда потребителям нравятся единицы, а когда - множества

В зависимости от того, абстрактно или конкретно они мыслят, потребители иначе реагируют на единицы измерения.

Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Представьте менеджера мебельного магазина, который предлагает покупателю на выбор два стола, причем один больше другого и стоит дороже, а потому менеджер старается продать именно его. Чтобы описать преимущество дорогого стола, а именно его длину, менеджер может сообщить ее как в дюймах — 42 против 60, так и в футах — 3,5 против 5», пишут авторы Ашвани Монга из университета Южной Каролины и Раджеш Бакчи из Политехнического института и университета штата Вирджиния. По словам авторов, предпочтительные единицы измерения зависят от того, каким мышлением в данный момент обладает покупатель — конкретным или абстрактным.

«Конкретное мышление у потребителей наблюдается тогда, когда они собираются купить что-то , а абстрактное мышление в случае, когда они подбирают покупку на будущее или размышляют, куда вложить 100 $, 1000 долларов?», отметили исследователи. А потому в случае со столом, если покупатель хочет приобрести его немедленно, менеджеру стоит указывать дюймы, а если покупка планируется на будущее, то футы.

В ходе нескольких исследований ученые проанализировали восприятие потребителями высоты зданий, достижения высшей планки финансовыми продуктами, веса пищевых продуктов и длины столов. Выяснилось, что конкретное мышление настраивает людей на множества чисел, в то время как абстрактное — на единицы.

15.02.2012