Трудные решения потребители ценят больше, чем легкий выбор

Допустим, вы хотите купить камеру и прямо сейчас сравниваете два рекламных текста.

В одном из них шрифт, цвета и компоновка делают информацию легко читаемой. Другой текст сверстан в непонятном стиле, из-за чего приходится даже потратить больше времени на чтение и понимание всех нюнсов.

И вот в ходе нового исследования ученые из Политехнического института Ресселера с удивлением выяснили, что если вы купили камеру из менее понятного объявления, то со временем будете больше довольны выбором.

Ученые установили, что сложности, связанные с пониманием рекламного материала, спустя некоторое время усиливают отношение к теме этого послания.

— Результаты нашего исследования обладают потенциалом реального применения, сообщил соавтор работы профессор Гаурав Джейн. — Маркетологи постоянно пытаются упростить сообщение. Но теперь-то мы знаем, что в некоторых случаях, особенно если людям предстоит сделать выбор, применение сложных и непонятных стимулов в коммуникациях поможет сделать так, что отношение к выбранному продукту со временем станет только лучше.

Потребители в результате долгих раздумий всерьез считают, что принятое решение было осознанным, хотя на самом деле они просто пытались понять рекламное сообщение.

— Когда люди выбирают между несколькими продуктами или даже между персонами на выборах, то если мы заставим их потратить некоторое время на принятие решения, в дальнейшем они будут придерживаться выбранного варианта достаточно долго, заявил Джейн.

Ученый утверждает, что когда отношение к продукту укрепляется на старте, все дальнейшие действия, такие как возвраты или отзывы, будут благоприятнее для бренда.

Результаты опубликованы в издании Journal of Marketing Communications.

17.09.2020