Некоторые покупки требуют моральной компенсации

Если вегетарианец приобретет другу подарочный сертификат на поход в стейкхаус, то покоя ему не будет, пока он не купит что-то  вегетарианское для себя.

Об этом сообщается в издании Journal of Consumer Research.

«Когда дарители выбирают подарки, подходящие получателю, но противоречащие их собственной идентичности, они испытывают дискомфорт», сообщили авторы исследования Меган Уорд из Южного методистского университета и Сьюзан Броньярчук из Техасского университета.

Этот дискомфорт вынуждает покупателей купить также что-то  для себя, чтобы успокоить нервы.

Авторы исследовали последствия для дарителей, которые покупают рождественские подарки (в России это вполне могли бы быть и другие зимние покупки по поводу, например, подарки на 23 февраля), угрожающие одной из двух идентичностей: принадлежность школе или политическое отождествление.

В ходе исследования ученые попросили участников представить, что они выбирают подарок близкому другу, который посещал ту же школу, или другу, который закончил другую школу. Соответственно, оба вида подарков украшались эмблемой соответствующей школы.

В другом эксперименте подарки предстояло выбрать людям с разной политической ориентацией.

В обоих случаях участники исследования, которые купили подарок для человека из другой школы или симпатизирующего другой политической партии, захотели также купить что-то  для себя, чтобы уравновесить ощущения и восстановить свою принадлежность.

29.12.2010