Будущее электронной коммерции зависит от гуанси или личных и общественных связей

Несмотря на то, что онлайн-рынки, благодаря социальным технологиям, таким как мгновенная передача сообщений, кажутся удаленными и обезличенными, они помогают сформировать личные и социальные связи между покупателем и продавцом.

Эти связи в Китае называются guanxi. Они упрощают лояльность, взаимодействие и повторные сделки, отметил профессор пол Павлоу из университета Темпл.

В рамках исследования ученые проанализировали данные по TaoBao, ведущему и уверенно лидирующему онлайн-рынку в Китае, чтобы установить эффективность использования общения посредством компьютера (CMC — computer-mediated-communication) для построения гуанси (guanxi) и превращение обезличенных одноразовых покупателей в лояльных долгосрочных клиентов через личную связь.

Гуанси — китайская концепция, определяемая как близкие и распространяющиеся межличностные отношения, основанные на высококачественном социальном взаимодействии и взаимном обмене взаимными выгодами.

Ранее считалось, что онлайн-покупатели предпочитают обезличенные сделки, но исследование утверждает, что розничные продавцы и клиенты предпочитают использовать guanxi, даже если степень коммуникаций отличается в зависимости от культурных особенностей. Например, в Китае общение до перечисления нескольких долларов может занять до 45 минут.

«Никто не утверждает, что межличностные отношения не важны, но непостижимо, насколько люди, например, в США готовы общаться и сближаться даже в рамках небольших сделок», сказал Павлоу.

Система мгновенных сообщений, используемая на TaoBao, позволяет покупателям и продавцам общаться онлайн в реальном времени, а также использовать смайлы и аватары во время переговоров и обсуждения деталей. Кроме того, все сообщения клиентов, связанные с определенным продуктом, показываются в окне сообщения. Наконец, система обратной связи предоставляет возможность пользователям ставить текстовые и числовые оценки, причем оценивать можно как продавцов, так и покупателей.

«Роль инструментария компьютерных коммуникаций в установлении гуанси благодаря интерактивности, доступности и доверию, предполагает, что взаимодействие покупателя и продавца способно легко и быстро превращать незнакомцев в знакомых», написали ученые. „С точки зрения повторных сделок эти инструменты дают продающим онлайн значительные возможности для укрепления гуанси с покупателем“.

На TaoBao, например, достигнут уровень лояльности 71,3%. Именно гуанси позволяет объяснить популярность TaoBao в Китае, несмотря на попытки захвата рынка eBay (EachNet — региональное отделение eBay в Китае). В настоящее время TaoBao занимает 96% рынка, а доля EachNet не превышает 0,1%.

Еще в 2000 году в своей статье в издании The Economist Павлоу написал: «Если у вас нет времени узнать больше о гуанси, пакуйте сумки и езжайте домой».

Результаты исследования опубликованы в издании MIS Quarterly.

17.06.2013