Стоит ли устоявшимся брендам расширять перечень продукции?

К примеру, стоит ли компании Sony начинать выпускать бинокли или сканеры? Зависит от конкуренции.

Многие компании растут за счет расширения брендов на новые типы продукции. Новое исследование, опубликованное в издании Journal of Consumer Research, анализирует, почему некоторые из новых продуктов оказываются успешными, а другие — нет.

«Распространенное предположение в большинстве исследований расширения брендов заключается в том, что существует положительная связь между восприятием бренда в связи с новой товарной категорией и потребительскими предпочтениями», написали авторы Сандра Милберг и Франческа Синн из университета Адольфо Ибаньеца в Сантьяго, Чили, а также Рональд Гудштейн (Джорджтаунский университет). „Потребительский рынок переполнен успешными расширениями, удаленными от родительских брендов, и неудавшимися, хотя и близкими основной продукции компании“.

Представьте, к примеру, что Sony начнет выпускать под своим брендом бинокли, и ей придется конкурировать с Tasco и Bushnell. Это два ведущих бренда биноклей, которые в принципе не очень хорошо известны массовому потребителю, поскольку бинокли сами по себе – товар не самый популярный и достаточно специфический. Sony воспринимается как относительно более знакомая компания даже с учетом того, что потребители никогда не видели бинокль под таким брендом. Если же Sony решит начать выпускать сканеры, ей придется соперничать с известными брендами HP и Epson, по сравнению с которыми бренд Sony в данной категории продукции окажется менее известным.

«В первом случае бренд стал бы фактором снижения риска и увеличения спроса, а во втором он не представил бы никакого преимущества», отметили авторы.

Всего исследователи опросили 278 студентов, причем в опросах использовались реальные торговые марки (Nikon, Minolta) и продукты (сканер, бинокль, лазерный указатель). Было точно установлено, что известность бренда играет на руку при расширении продукции лишь тогда, когда конкурирующие бренды менее известны.

21.07.2013