Как много информации о товаре требуется потребителю

Пока некоторым необходимо детальное объяснение функциональности продукта, чтобы совершить покупку, у других оно может отбить все желание совершать покупку.

Простой стандартный тест, проведенный психологами из университета Брауна и Колорадского университета, оказался способен предсказать желание у потребителя получить детальное объяснение.

Исследование, опубликованное в издании Journal of Consumer Research, показало, что каждому человеку требуется сообщать уникальную степень детализации, чтобы он не почувствовал себя растерянным и ничего не знающим. В экспериментах одно и то же объяснение у одних людей стимулировало желание покупать, а у других — отбивало его напрочь. Вполне естественно для продавца было бы выяснить заранее, что хочет клиент. Ведь если кому-то вполне достаточно информации, указанной на ценнике, то есть покупатели, которые, не узнав все детали, не согласятся оформлять покупку.

«Факт в том, что все мы разные», сказал профессор Стивен Сломэн. „Реклама, маркетинг и понимание людей должны различаться в зависимости от того, с кем приходится общаться“.

Специфические различия основаны на том, насколько глубоко люди предпочитают вникать в детали описания товаров. Вдумчивые любители вникнуть становятся более мотивированными, когда получают детальное объяснение продукта и максимально емкую информацию о товаре. А более интуитивные противники всяческих объяснений после детальной лекции, напротив, теряют к товару всякий интерес, поскольку поверхностное понимание, которое у них и так сложилось, в результате разъяснения деталей может рухнуть.

И все же эти группы потребителей, в сущности, одинаковы, считает доцент Филип Фенбах. Оба вида потребителей на самом деле хотят лишь одного — чувствовать, что понимают, как работает продукт, прежде чем он заслужит их доверие.

„Чем больше они чувствуют, что понимают функции товара, тем больше будет их желание купить его“, сказал Фенбах. Основное различие отмечается на уровне детализации информации о товаре, которая помогает людям чувствовать себя информированными.

19.09.2012