Таковы результаты исследования, опубликованные в издании Journal of Consumer Research.

«То, как именно организованы продукты, имеет большое значение. Простое изменение компоновки продуктов на прилавке оказывает воздействие на то, как потребители обрабатывают информацию и делают выбор», написали авторы Кейт Пойнор Лэмбертон из университета Питсбурга и Кристин Дил из университета Южной Калифорнии.

Часто потребители покупают продукты, которые организованы и по особенностям, и по полезным свойствам. Например, зубные пасты, которые компонуются по особенностям или неким описательным и качественным характеристикам (пасты, гели, полоски) или по полезным свойствам и производимому эффекту (отбеливание, аромат, чувствительность).

В ходе одного исследования покупателям предложили выбрать пищевые добавки, организованные по полезным свойствам (наращивание мышечной массы, сжигание жира) или по особенностям (фруктовые, ореховые). Потребители чувствовали, что сами по себе эти продукты более похожи друг на друга, и потому взаимозаменяемы, когда организованы по полезным свойствам. Восприятие таких товаров позволяет потребителям сосредоточиться на их стоимости и выбрать более дешевые наименования. Подобный эксперимент можно было провести на основе интернет магазина модной одежды: на итогах это не сказалось бы.

Покупателям необходимо знать, что различия между продуктами, организованными по полезным свойствам, могут казаться менее явными, чем они есть на самом деле, и в таком случае потребители рискуют пожертвовать качеством из-за экономии. С другой стороны, различия излишне заметны, когда товары скомпонованы по особенностям, что может помешать купить тот или иной товар, когда на самом деле разница особого значения не имеет.

«Компании имеют бесчисленное количество вариантов компоновки ассортимента, особенно в интернет-магазинах. Компоновка облегчает принятие решений, но иногда способна ввести в заблуждение. Потребителям и продавцам стоит помнить это», заключили авторы.