Как нами манипулируют ради спонтанных покупок

Спонтанные покупки — важный источник извлечения выгоды для ритейлеров.

Поскольку первый шаг к принятию решения о покупке — это банальный осмотр товара, ритейлеры используют различные стратегии привлечения внимания.

— За последние десятилетия ритейлеры изобрели множество стратегий продаж, которые фокусируются на зрительном внимании потребителей, заявил Матиас Страйхер из института стратегического менеджмента, маркетинга и туризма при университете Инсбрука, Австрия.

Например, популярный метод — расположить стеллажи с каким-нибудь популярным продуктом, например, молоком, в конце магазина. Потребителям придется проделать путь через весь магазин, и так они смогут увидеть другие продукты, которые, возможно, изначально покупать не собирались.

Также для привлечения клиентов в менее посещаемые уголки магазинов маркетологи используют скидки.

— Все эти стратегии увеличивают путь клиента по магазину и повышают вероятность вспомнить о какой-то забытой потребности или открыть для себя новый продукт, заметил Матиас Страйхер.

Совместно с Захари Эстес из бизнес-школы Касса в Лондоне и Оливером Бюттнером из университета Дуйсберга-Эссена Страйхер в ходе ряда лабораторных и полевых исследований выяснил, как привлечение внимания способствует совершению спонтанных покупок.

Вниманием легко управлять

— Глядя на полки в магазине, покупатели часто видят подборки разных товаров, и то, на какой именно набор они посмотрят, зависит от привлеченного зрительного внимания, отметил Страйхер. — Мы сумели доказать, что паттерны привлечения внимания можно расширить или сузить с помощью простых внутренних коммуникаций в магазине.

Например, исследователи впервые управляли широтой внимания добровольцев в минимаркете в университетском кампусе Инсбрука с помощью цифровых дисплеев, которые сегодня широко используются в качестве рекламных носителе в магазинах.

Для расширения фокуса на экранах случайным образом и последовательно в правой и левой части экрана показывали различные изображения. Для сужения фокуса одни и те же изображения показывались всегда посередине дисплея.

Участников снабдили мобильными очками для слежения за взглядом и предложили выбрать продукты на полке со сладостями.

Те, кто ранее наблюдал изображения на краях экрана, осмотрели значительно большие площади полок с конфетами, нежели вторая, контрольная группа, которя видела изображения только посередине экрана.

Во втором исследовании, проведенном в минимаркете, участникам выдали шагомеры и тоже показали те же самые изображения на дисплеях в двух вариациях. Выяснилось, что участники с узким фокусом прошли около 240 метров по магазину, в то время как те, кому фокус расширили — свыше 300 метров.

Примечательно и то, что доля незапланированных покупок в корзинках покупателей удвоилась.

— Мы доказали, что довольно простое вмешательство перед совершением покупок может иметь последствия для поведения клиентов в магазине.ю заключил Матиас Страйхер.

Результаты опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

Управлять покупательским поведением

Итоги исследования не только вносят ценный вклад в изучение поведения потребителей, но и предлагают интересные решения для практического применения. Так исследовательская работа показывает, как следует организовать коммуникации и контент на цифровых рекламных носителях, чтобы положительно повлиять на поведение потребителей.

А еще исследование дает рекомендации потребителям, как им контролировать свое поведение при совершении покупок.

— Наше исследование показало, что спонтанные покупки начинаются уже на уровне зрительного внимания, заявили ученые. — Чтобы сократить количество спонтанных покупок, лучше всего не блуждать взглядом по полкам, а прийти в магазин со списком и купить только то, что в нем содержится.

08.12.2020