Исследование также выявило две большие группы потребителей, чьи предпочтения при покупке сыра различаются. Группа, предпочитающая незнакомые продукты, готова платить за незнакомые сыры больше, и наклейка с наградой играет для них гораздо более важную роль, чем сенсорная информация. Для потребителей, предпочитающих знакомые сорта сыра, наблюдается обратная картина: сенсорная информация играет гораздо более важную роль для готовности платить больше.

Исследование было отчасти мотивировано переходом на онлайн-покупки продуктов питания, который наблюдался во время пандемии COVID-19. Несмотря на то, что покупка продуктов через Интернет имеет свои заметные преимущества, исследователи отмечают, что эффект может сильно отличаться в случае с разными категориями продуктов питания.

Например, специализированные продукты питания, такие как вино или сыр, которые производятся в небольших масштабах и традиционно полагаются на личные рекомендации или дегустацию, могут больше нуждаться в новых маркетинговых стратегиях, поскольку онлайн-покупки не позволяют попробовать продукт в режиме реального времени.

Это недостаточно изученная область, важность которой возрастает, особенно по мере того, как люди переходят на покупку продуктов через Интернет и увеличивается популярность подписных продуктовых коробок, — говорит Надя Стрелецкая, доцент кафедры прикладной экономики в штате Орегон.

Наше исследование может помочь производителям специализированных продуктов питания, многие из которых довольно мелкие, и у них нет большого бюджета, который позволил бы ставить эксперименты и продвигать свою продукцию оптимальным способом.

Исследователи ожидают, что модели, которые они обнаружили у потребителей сыра кустарного производства, могут быть применимы и к покупателям других специальных продуктов питания, таких как вино или различные виды молока, но для того, чтобы сделать такой вывод, необходимы дополнительные исследования.

В рамках текущего исследования ученые оценивали, как сенсорная информация и наличие наградных этикеток влияют на потребительский спрос в отношении двух знакомых (бри, чеддер) и двух незнакомых (куломье, канталь) сортов сыров кустарного производства в США. Всего в онлайн исследовании приняли участие 488 потребителей сыров кустарного производства из двух регионов — 270 из Корваллиса, штат Орегон, и 218 из Итаки, штат Нью-Йорк.

Участникам показывали рядом изображения двух сортов сыра с информацией о цене, а также наклейку с наградой или дополнительную сенсорную информацию о сыре. Пример такой информации для канталя: «Терпкий и дерзкий сыр с рассыпчатой, твердой текстурой».

Наклейка с наградой и сенсорная информация были выбраны потому, что это распространенные и относительно недорогие рекламные стратегии, которые хорошо зарекомендовали себя в розничной онлайн-среде.

После демонстрации изображений участникам было предложено выбрать, какой сыр они предпочтут приобрести. У них также была возможность совсем отказаться от покупки.

Исследователи обнаружили, что участники разделились на две большие группы:

Группа, предпочитающая незнакомые продукты, которая составила около 44% от общего числа участников, ищет неизвестные сыры и демонстрирует значительно более высокую готовность платить за них. Исследователи обнаружили, что такие потребители уже готовы платить больше за менее знакомые сорта, а наклейка с наградой и сенсорная информация еще больше повышают их готовность платить.

Потребители, которые не ценят незнакомые сорта, а их около 47% от всей выборки, особенно хорошо реагируют на сенсорные описания. Другими словами, сенсорные описания и предложения по подбору пары к блюдам могут компенсировать их нерешительность платить за незнакомые сыры.

Я бы сказала, что главный вывод из исследования для индустрии — подумать о том, какой тип потребителей вы пытаетесь привлечь, и скорректировать свои рекламные планы в соответствии с тем, что они ищут, — сказала Стрелецкая, чье исследование в целом посвящено изучению того, как маркировка продуктов питания влияет на потребительский спрос.

По ее словам, фактором также является то, что наклейки с наградами легче включить в дизайн упаковки, чем подготовить текстовое описание продукта и поместить его на ценник — не каждая торговая точка на это пойдет.