Ученые рассказали, как выгодно продавать сыр кустарного производства

Потребители готовы платить больше за знакомые и незнакомые сорта сыра, если на продукте есть наклейка, указывающая на то, что продукт удостоен награды, или если к сыру прилагается дополнительная сенсорная информация — например, описание его вкуса или рекомендации по сочетанию с другими продуктами питания, показало новое исследование Университета штата Орегон.

Исследование также выявило две большие группы потребителей, чьи предпочтения при покупке сыра различаются. Группа, предпочитающая незнакомые продукты, готова платить за незнакомые сыры больше, и наклейка с наградой играет для них гораздо более важную роль, чем сенсорная информация. Для потребителей, предпочитающих знакомые сорта сыра, наблюдается обратная картина: сенсорная информация играет гораздо более важную роль для готовности платить больше.

Исследование было отчасти мотивировано переходом на онлайн-покупки продуктов питания, который наблюдался во время пандемии COVID-19. Несмотря на то, что покупка продуктов через Интернет имеет свои заметные преимущества, исследователи отмечают, что эффект может сильно отличаться в случае с разными категориями продуктов питания.

Например, специализированные продукты питания, такие как вино или сыр, которые производятся в небольших масштабах и традиционно полагаются на личные рекомендации или дегустацию, могут больше нуждаться в новых маркетинговых стратегиях, поскольку онлайн-покупки не позволяют попробовать продукт в режиме реального времени.

Это недостаточно изученная область, важность которой возрастает, особенно по мере того, как люди переходят на покупку продуктов через Интернет и увеличивается популярность подписных продуктовых коробок, — говорит Надя Стрелецкая, доцент кафедры прикладной экономики в штате Орегон.

Наше исследование может помочь производителям специализированных продуктов питания, многие из которых довольно мелкие, и у них нет большого бюджета, который позволил бы ставить эксперименты и продвигать свою продукцию оптимальным способом.

Исследователи ожидают, что модели, которые они обнаружили у потребителей сыра кустарного производства, могут быть применимы и к покупателям других специальных продуктов питания, таких как вино или различные виды молока, но для того, чтобы сделать такой вывод, необходимы дополнительные исследования.

В рамках текущего исследования ученые оценивали, как сенсорная информация и наличие наградных этикеток влияют на потребительский спрос в отношении двух знакомых (бри, чеддер) и двух незнакомых (куломье, канталь) сортов сыров кустарного производства в США. Всего в онлайн исследовании приняли участие 488 потребителей сыров кустарного производства из двух регионов — 270 из Корваллиса, штат Орегон, и 218 из Итаки, штат Нью-Йорк.

Участникам показывали рядом изображения двух сортов сыра с информацией о цене, а также наклейку с наградой или дополнительную сенсорную информацию о сыре. Пример такой информации для канталя: «Терпкий и дерзкий сыр с рассыпчатой, твердой текстурой».

Наклейка с наградой и сенсорная информация были выбраны потому, что это распространенные и относительно недорогие рекламные стратегии, которые хорошо зарекомендовали себя в розничной онлайн-среде.

После демонстрации изображений участникам было предложено выбрать, какой сыр они предпочтут приобрести. У них также была возможность совсем отказаться от покупки.

Исследователи обнаружили, что участники разделились на две большие группы:

Группа, предпочитающая незнакомые продукты, которая составила около 44% от общего числа участников, ищет неизвестные сыры и демонстрирует значительно более высокую готовность платить за них. Исследователи обнаружили, что такие потребители уже готовы платить больше за менее знакомые сорта, а наклейка с наградой и сенсорная информация еще больше повышают их готовность платить.

Потребители, которые не ценят незнакомые сорта, а их около 47% от всей выборки, особенно хорошо реагируют на сенсорные описания. Другими словами, сенсорные описания и предложения по подбору пары к блюдам могут компенсировать их нерешительность платить за незнакомые сыры.

Я бы сказала, что главный вывод из исследования для индустрии — подумать о том, какой тип потребителей вы пытаетесь привлечь, и скорректировать свои рекламные планы в соответствии с тем, что они ищут, — сказала Стрелецкая, чье исследование в целом посвящено изучению того, как маркировка продуктов питания влияет на потребительский спрос.

По ее словам, фактором также является то, что наклейки с наградами легче включить в дизайн упаковки, чем подготовить текстовое описание продукта и поместить его на ценник — не каждая торговая точка на это пойдет.

10.01.2023