Потребительские решения проще, чем кажется некоторым ученым

Представьте, что вы отправились за покупками, чтобы пополнить запасы товаров первой домашней необходимости, например, намерены купить апельсиновый сок и суп.

Или лампы накаливания. Или, наконец, подгузники для вашего младенца. Как вы определите, какие именно товары купить? Это решение — простое или сложное?

Ученые убеждены, что решение может оказаться непростым. Мозгу предстоит обработать такие факторы как стоимость, качество и приверженность бренду. Действительно, некоторые ученые развили сложные модели потребительского принятия решений, в которых люди аккумулируют знание продукта, а затем сравнивают это знание с возможностью исследовать менее известные продукты.

В новой статье исследователи из Массачусетского технологического института предположили, что мозг во время шопинга совершает простые вычисления: с большей вероятностью потребители просто ранжируют товары в уме. Это, возможно, не абсолютно идеальное вычисление, которое дает всю необходимую информацию, но исследование предполагает, что такая стратегия является почти оптимальной и служит намного более простым путем для потребителей, которые делают выбор.

«Цена, которую пришлось бы заплатить за преимущество принятия лучшего решения, не оправдала бы себя», сообщил профессор маркетинга Джон Хаузер. А вот стратегия простого ранжирования приблизит потребителя к оптимальному решению за меньшую цену. Простое ранжирование помогает быстро принимать решение и оставляет место для того, чтобы обдумать и другие покупки.

Типичные модели потребительского мышления часто рассматривают мозг как всегда работающий компьютер, и придерживаются того, что потребители постоянно беспокоются о том, как взаимодействуют их решения относительно выбора. Например, когда анализируется один бренд подгузников, эти модели показывают, что потребители обеспокоены тем, что теряют возможность больше узнать о других товарных брендах. Исследователи также верят, что потребители накапливают информацию, но простым, более интуитивным способом.

«Когда мы анализируем варианты, то обычно оцениваем их поочередно», заявил доцент Чжан Юань Жан. „Мы утверждали бы, что именно так мы думаем, и это отличается от того, как работают другие маркетинговые модели“.

Результаты опубликованы в издании Marketing Science.

Исследование, описанное в статье, предназначено для того, чтобы заполнить пробел между эмпирическими исследованиями принятия потребителями решений и математическими моделями в данной сфере. Хаузер, докторант Сон Линь и Жан предположили, что некоторые потребительские модели являются настолько сложными математически, что их не решить даже с помощью наиболее быстрых компьютеров.

«Модели предполагают, что потребители принимают решения, которые не под силу самым быстрым компьютерам», заметил Хаузер. „Предполагается, что решения принимаются за считанные секунды, пока потребитель идет по проходу в супермаркете. Даже компьютер использует простую эвристику для решения подобных задач“.

Чтобы проверить, описывает ли стратегия ранжирования мышление потребителей, ученые провели эмпирическое исследование среди 262 домохозяйств и почти 3400 покупок, что привело к получению нескольких релевантных образцов, например, стало известно, что потребители с большей вероятностью сменят бренд подгузника в течение первых 13 покупок.

Для исследователей это значит, что потребители учатся и оценивают возможность переключения, в то время как данные соответствуют стратегии ранжирования. Она объясняет выбор продукта наравне с другими моделями, и показывает, как потребители могут сэкономить время на обдумывание.

«Если предположить, что потребители подходят к решению эвристически, модель объясняет данные так же, как и оптимальные модели», сказал Хаузер.

В то же время идея ранжирования не исключает потребительскую переоценку брендов. Изучение такого продукта как подгузники показывает, что люди действительно изучают новую информацию о продуктах, и иногда транспонируют ранжирование как следствие.

Таким образом, результаты стратегии ранжирования напоминают результаты сложных моделей, но достигаются проще.

27.03.2015


Подписаться в Telegram



Экономика

Минобрнауки России объявляет о новом конкурсе на гранты для НОЦ
Минобрнауки России объявляет о новом конкурсе на гранты для НОЦ

Министерство образования и науки Российск...

Ветряки и солнечные панели можно окупать с помощью майнинга биткоинов
Ветряки и солнечные панели можно окупать с помощью майнинга биткоинов

Майнинг биткоинов часто воспринимается как&nbs...

Потребители готовы к появлению на пороге роботов?
Потребители готовы к появлению на пороге роботов?

Компания Amazon намерена в этом году осущ...

International Journal of Market Research: Как выявить корпоративного психопата
International Journal of Market Research: Как выявить корпоративного психопата

Результаты исследования, призванного помочь де...

Перекрестные продажи помогут розничным магазинам сократить потери
Перекрестные продажи помогут розничным магазинам сократить потери

Благодаря чудесам онлайновой торговли заказать...

Молодежь любит секонды за шансы найти сокровище
Молодежь любит секонды за шансы найти сокровище

Хлам для одного человека может оказаться ...

Российский маркетплейс обещает платить зарплату за каждый рабочий день
Российский маркетплейс обещает платить зарплату за каждый рабочий день

Онлайн-площадка запускает новый платежный серв...

Технологическое развитие регионов обсудили на конференции Skolkovo Regions
Технологическое развитие регионов обсудили на конференции Skolkovo Regions

Первые лица регионов, представители бизнеса и&...

Майнинг становится сверхрентабельным?
Майнинг становится сверхрентабельным?

Компания Ebang, входящая в листинг Nasdaq...

Стартап - это не бизнес, а идея
Стартап - это не бизнес, а идея

С 15 по 20 декабря в городе Иннополи...

Как нами манипулируют ради спонтанных покупок
Как нами манипулируют ради спонтанных покупок

Спонтанные покупки — важный источни

Поиск на сайте

Знатоки клуба инноваций


ТОП - Новости мира, инновации

Acta Biomaterialia: Гидрогель поможет понять механизм развития Альцгеймера
Acta Biomaterialia: Гидрогель поможет понять механизм развития Альцгеймера
Nature Ecology & Evolution: Всеобщий предок LUCA оказался старше, чем считалось
Nature Ecology & Evolution: Всеобщий предок LUCA оказался старше, чем считалось
CSAA: Как восстановить мир в городе после конфликта — проблемы и перспективы
CSAA: Как восстановить мир в городе после конфликта — проблемы и перспективы
Новая технология фотоэлектрических модулей оптимизирована для городских условий
Новая технология фотоэлектрических модулей оптимизирована для городских условий
International Journal of Hydrogen Energy: К 2045 году будем летать на водороде
International Journal of Hydrogen Energy: К 2045 году будем летать на водороде
IEEE Access: Ученые открыли доступ к данным о работе электрических сетей
IEEE Access: Ученые открыли доступ к данным о работе электрических сетей
Нанопластики нарушают структуру и функциональность белков в грудном молоке
Нанопластики нарушают структуру и функциональность белков в грудном молоке
Вдохновились Дюной: Модификация скафандров позволит перерабатывать мочу в воду
Вдохновились Дюной: Модификация скафандров позволит перерабатывать мочу в воду
Cell: Впервые восстановлена трёхмерная структура хромосом шерстистого мамонта
Cell: Впервые восстановлена трёхмерная структура хромосом шерстистого мамонта
На Дне аграрной науки в Казанском ГАУ представили около 30 новых проектов
На Дне аграрной науки в Казанском ГАУ представили около 30 новых проектов
Инновационная поделка выпускника КНИТУ — плащ-невидимка для экстремальных условий
Инновационная поделка выпускника КНИТУ — плащ-невидимка для экстремальных условий
Лекарство от рака крови может повысить эффективность радиотерапии опухолей мозга
Лекарство от рака крови может повысить эффективность радиотерапии опухолей мозга
Гексагональные перовскиты — новое слово в технологии топливных элементов
Гексагональные перовскиты — новое слово в технологии топливных элементов
npj Precision Oncology: Урон для нервов при лечении рака груди можно предсказать
npj Precision Oncology: Урон для нервов при лечении рака груди можно предсказать
С помощью Уэбба ученые нашли потенциально обитаемый ледяной мир
С помощью Уэбба ученые нашли потенциально обитаемый ледяной мир

Новости компаний, релизы

Ведущие игроки агрорынка представят новинки на «Дне поля» в Агробиотехнопарке Казанского ГАУ
Межсетевой экран защитит компьютерные системы от киберугроз
Университет МИСИС будет готовить специалистов в сфере квантовых технологий
Ученые ТПУ нашли эффективный способ создания вязких композиционных материалов для авиационной промышленности и машиностроени
Химики СПбГУ: схожие органические катализаторы ускоряют реакции противоположно друг другу