Финансовая пилюля пройдет легче, если ее подсластить

Что вы предпочтете услышать — что потеряли на бирже 95 долларов, или что потеряли 100, но при этом выиграли 5?

Фраза «У меня есть хорошие и плохие новости» лучше, чем результирующее одиночное сообщение, особенно когда негатив значительно перевешивает позитив.

Исследование, опубликованное в ведущем издании Института изучения операций и менеджмента (INFORMS) под названием «Эффект луча надежды: формальный анализ и эксперименты», провели Питер Ярнебрант из Европейской школы управления и технологий, а также Оливье Тубиа и Эрик Джонсон из колумбийского университета.

Авторы задались вопросом, как изменится выбор людей, когда им подадут информацию каждым из указанных способов: в виде целого или отдельных частей. Например, что человеку будет приятнее слышать — то, что он проиграл 95 долларов, или что потерял 100, но нашел 5? Или что расход на изготовление значков составил 3000 долларов, а доход — 2000?

Авторы обратились к научной работе, проведенной в 1985 году Талером.

«Талер предположил, что люди предпочтут мысленно отделить выигрыш от потери, таким образом обеспечивая себе лучик надежды», пояснил профессор Оливье Тубиа.

Также авторы попытались определить порог, до которого люди предпочитают получать информацию раздельно.

В ходе исследования выяснилось, что чем меньше позитивная составляющая новости (5 долларов в указанном примере), и чем больше негативная (95 долларов), тем чаще люди хотят услышать обе части по отдельности.

«Когда потеря велика, хочется хоть как-то  ее смягчить», пояснил Тубиа.

Результат исследования имеет значение для ответственных, принимающих решения людей, занятых в сфере финансов и в розничных продажах, которые не задаются вопросами типа «что такое акции?» или «что такое Форекс?».

Например, инвесторы лучше отреагируют на квартальный отчет, в котором данные об убытках будут сопровождаться отдельными данными о маленьком успехе.

Или стандартный для розницы ход — скидка. Покупатель гораздо охотнее откликнется на предложение купить автомобиль за 20 тысяч долларов со скидкой 500, нежели просто за 19,5 тысяч.

Выводы ученые сделали, основываясь на результатах экспериментов, проводимых онлайн в течение двух лет.

02.12.2009