Самое сладкое покупатели оставляют на потом

Ученые выяснили, что оценка потребителем товара и впрямь зависит от времени совершения покупки. Скажем, запланировали вы купить новый автомобиль к концу года. Однако задолго до намеченного срока старый ломается, и автомобиль приходится покупать уже сегодня.

Новое исследование, опубликованное в журнале изучения потребительского спроса Journal of Consumer Research ясно дает понять, что покупатель будет основывать выбор на различных критериях для ситуации, описанной выше, и для обратной ситуации, когда покупка авто планировалась немедленно, а после ее по ряду причин пришлось отложить, хотя остается еще один вариант — купить автомобиль в рассрочку.

Авторы исследования Йен-Джо Ким и Жонвон Парк (оба из бизнес-школы университета Кореи), а также Роберт Уайер-младший из университета Иллинойса изучили метод оценки немедленной покупки против будущей.

Авторы пояснили, что в момент, когда люди присматривают покупку на будущее, в первую очередь они ориентируются на ее привлекательность (соответствие желаемому). Когда же потребитель желает приобрести что-то  немедленно, он оценивает ее реальность (доступность, исходя из возможностей).

«Например, человек, который решил купить текстовый редактор в неопределенном будущем, рассматривает в первую очередь качество и функциональность будущей покупки, в то время как тот, кто хочет совершить покупку немедленно, уделит особое внимание легкости обучения для работы с редактором», считают авторы.

Что же происходит, когда потребителю предоставляется шанс переоценить будущую покупку? В ходе одного эксперимента участники изучили информацию о квартире, в которую предполагалось въехать либо немедленно, либо спустя полгода. Одни оценивали жилье с точки зрения привлекательности (большая жилая площадь, высокая стоимость), а другие — исходя из реалий (низкая стоимость наряду с небольшой жилой площадью).

„После принятия первых решений спустя двое суток участникам вновь предложили оценить те же элитные квартиры в Москве. Как и ожидалось, те потребители, кто на этот раз присматривал жилье на будущее, переоценили жилье с точки зрения привлекательности. И это независимо от того решения, что было принято первоначально“, заключили ученые.

13.05.2009