Потребители рады, если не могут подсчитать стоимость подарков

Потребители часто испытывают меньшее удовлетворение, когда покупают или получают продукты, которые легко посчитать, потому что это стимулирует сосредоточение на ценности, а не на ощущениях.

Таковы результаты исследования, опубликованного в издании Journal of Consumer Research.

«Цифры заставляют нас чувствовать себя более уверенными относительно того, что перед нами. Когда мы считаем, что понимаем точно, насколько перед нами дорогой, тяжелый, большой или даже старый товар. Однако когда мы покупаем продукты, которые легко считаются, то бываем менее удовлетворены», написали авторы Цзинцзин Ма и Нейл Роуз из школы менеджмента Келлога, Северо-западный университет.

Что происходит, когда покупателям дают вещественные подарки вместо денежных компенсаций, например, тостер или зимнее пальто, либо и вовсе амулеты и фигурки, которые всегда имеет в наличии любой магазин фен шуй? Если два потребителя получат подарки равной ценности, то вроде бы не имеет значения, наличные это или вещи. Но на самом деле здесь разница есть.

В ходе исследования авторы вознаграждали потребителей либо наличными, либо кусками пирога. Очевидно, что те, кто получил больше наличных, были довольнее тех, кто получил меньше денег. Но можно ли то же сказать про тех, кто получал поощрение в виде пирогов? Поскольку куски пирога сравнивать сложнее, чем деньги, люди были одинаково довольны как с меньшими кусками, так и с большими. Когда потребители получают пирог, они с большей вероятностью сосредоточатся на том, насколько он вкусный, а не на том, сколько досталось другим.

Еще одно исследование показало, что если человек упускает некую возможность, он гораздо сильней расстраивается, если эта возможность исчисляема, например, получение еще одной пары обуви при покупке ботинок, по сравнению с неисчисляемой (больший объем бутылки с моющим средством по цене прежней емкости). Это предполагает, что бонусные программы, которые легко подсчитать, могут менее удовлетворять потребителей, чем те, что подсчитать сложно.

„Исчисляемость приводит к сравнениям. Когда бонус легко посчитать, люди с большей вероятностью будут сравнивать его с бонусами, которые получили окружающие. Однако если бонус высчитать сложнее, люди сосредоточатся на уникальных аспектах собственных ощущений“, заключили авторы.

23.10.2012