Что заставляет потребителей делать разные выводы об одном продукте

В зависимости от того, какой наивной теорией пользуются потребители, низкая цена товара может указывать как на хорошую стоимость, так и на плохое качество, а высокая цена — одновременно на неподходящую стоимость или на высокое качество.

Таковы результаты нового исследования, опубликованные в издании Journal of Consumer Research.

«Потребители редко обладают полной информацией и используют разные стратегии, чтобы заполнить пробелы в знаниях в процессе анализа или выбора продуктов. Одна из этих стратегий включает использование наивных теорий: неформальная, здравый смысл, объяснения, которые потребитель использует, чтобы чувствовать среду. Например, потребители могут одновременно верить, что популярные и дефицитные продукты непременно высокого качества», написали авторы Элен Девал (университет Дальхаузи), Сьюзен Мантел (государственный университет Болла), Фрэнк Кардес (университет Цинциннати) и Стивен Позавак (университет Вандербильта).

В одном исследовании потребителям показали рекламу бутылки вина с высокой и низкой ценой. Когда им намекнули о качестве вина, потребители более дорогую бутылку посчитали более качественной, едва ли не элитным вином 70-летней выдержки, но как только им напомнили о ценности, более благоприятных отзывов удостоилась более дешевая бутылка как наиболее приемлемая для кошелька и сиюминутных трат.

Стимулирование сбыта успешно, когда потребители чувствуют, что они заключили выгодную сделку, однако слишком низкие цены могут заставить потребителей думать, что предлагаемые товары слишком низкого качества. Ученые отмечают, что компаниям необходимо выстраивать стратегию продаж так, чтобы соблюдался баланс между воспринимаемой ценностью и качеством продукта. А политика постоянных скидок и уценок, которая нередко воспринимается как едва ли не панацея, может привести к тому, что у покупателей сложится не самое лестное мнение как о продукции и брендах, так и о компании, производящей реализацию товара.

23.10.2012