Почему некоторые готовы платить больше за меньшее количество информации

Некоторые потребители готовы платить больше за продукт, если им дадут всю информацию о том, как им пользоваться.

В то же время другие, напротив, менее склонны платить, когда им дано слишком много деталей. Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Определенным потребителям нравится узнавать, как продукт работает, и они больше готовы платить благодаря этой информации. Однако другие не желают слышать подробные объяснения и удовлетворяются отрывочными, абстрактными знаниями. Если таким людям объяснение навязать, желание совершать покупку у них заметно упадет», написали авторы Филип Фернбах (университет Колорадо), Стивен Сломан, Роберт Сэн-Луис и Джулия Шабе (университет Брауна).

Потребители страдают от иллюзий, будто бы они понимают, как работают любые предметы и техника. К примеру, большинство из них при случае заявит, что точно знает, как функционирует туалет. Однако если попросить их объяснить механизм слива или канализации, они сделать этого не смогут, и чувство понимания пропадет.

В ряду интересных экспериментов авторы обнаружили, что потребители отличаются восприимчивостью к данной иллюзии, и, возможно, именно потому одним нравятся детальные объяснения, а другим — нет. Если объяснения все же даны, люди с неглубокими познаниями поймут, что на самом деле ничего не знали, и потеряют желание покупать товар. Понятно, что наличие или отсутствие товара в их жизни в контексте глубины познаний особой роли не сыграет, но бизнес может пострадать. Ученые рекомендуют сегментировать общение с покупателями, основываясь на их желании внимать консультантам, чтобы не отбить у потенциальных клиентов желание совершать покупку.

„Покупатели различаются по силе интуиции и готовности размышлять. Они более восприимчивы к сообщениям, которые соответствуют их настроению и мыслям. Некоторые с большей вероятностью бывают привлечены осторожной аргументацией, а другие — эстетически и интуитивно привлекательным общением и масштабными объяснениями“, заключили авторы.

23.10.2012