А вы купили бы товар, который рекомендуют скандальные знаменитости?

Если вы отделяете мораль от оценки профессионализма конкретных персон, вам намного проще будет принять рекомендации таких людей.

Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Различие между этикой и профессиональной эффективностью позволяет потребителям избегать потворствования безнравственному поведению скандальных знаменитостей. Это может быть одной из причин того, что обсуждение скандалов в обществе часто сосредотачивается на связи между работой и этикой, а не на характере конкретного поступка», написали авторы Эмит Бхаттачарджи (Дартмутский колледж), Джонатан Берман и Америкус Рид (Уортонская школа Пенсильванского университета). Что общего между Биллом Клинтоном, Мартой Стюарт, Тайгером Вудсом и Романом Полански? Все они — публичные фигуры, чья репутация оказалась запятнанной скандалами с последующим массивным освещением в средствах массовой информации.

Как потребители оправдывают покупку товаров, которые рекламируют скандальные знаменитости, обвиняемые в безнравственных поступках, или голосование за политического деятеля, участвовавшего в скандале?

В то время как одни перестают поддерживать опальных публичных персон, другие находят способы дальнейшей поддержки, оправдывая или извиняя безнравственные поступки, либо отделяя этику от оценки профессиональной эффективности деятеля.

Например, после того, как Тайгера Вудса уличили в прелюбодеянии, потребители утверждали, что как человек он им совсем не интересен, однако Вудс продолжает оставаться лучшим игроком в гольф во всем мире, а потому люди продолжат посещать его гольф-клубы. Вместо того чтобы назвать проступок недостаточно серьезным, потребители предпочитают называть его нерелевантным.

„Неправильно было бы сказать, что неэтичные поступки приемлемы. Мы не хотим, чтобы про нас стали думать плохо из-за оправдания чьего-то плохого поведения. Разделение моральных и профессиональных качеств может оказаться особенно привлекательным, и особенно распространенным в публичных скандалах, поскольку это позволяет нам поддерживать аморальных деятелей и скандальных знаменитостей, не потворствуя их проступкам. В этом случае проигравших нет“, заключили исследователи.

24.10.2012