Как потребители узнают о продуктах что-то новое

Практически все мы любознательны, и почти каждый из нас стремится познать новое.

В потребительской сфере — та же тенденция: мы желаем узнавать новое о товарах, однако желание это и готовность узнавать зависят от такого важного фактора, как уровень опыта. Результаты соответствующего исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Кто-то сказал, что опыт — лучший учитель. Возможно, уроки, полученные через испытание новых ощущений, способны помочь объяснить причины, по которым потребители жаждут новых ощущений, которые вовсе не обязательно принесут удовлетворение», написали авторы Джошуа Кларксон из университета Цинциннати, Крис Яничевски из университета Флориды и Мелисса Чинелли из университета Миссисипи.

Потребители регулярно пробуют новые пищевые продукты и напитки — даже новые виды досуга — и хотя новые события вполне удовлетворительны, им редко удается превзойти наш привилегированный выбор. Но при этом мы то и дело пробуем что-то  новое, отказываясь, таким образом, от фаворитов. Например, в кафе мы заказываем новый вид мороженого, хотя имеем любимый, или в канун праздника либо важного события приобретаем коллегам, руководителям и другим важным персонам новые корпоративные подарки, хотя прежние также зарекомендовали себя лучшим образом. Откуда и для чего в нас эта тяга к новому?

В ходе серии экспериментов авторы установили, что потребители лишь ищут новые ощущения, которые усилят их текущий уровень опыта. Так, когда разным потребителям представили на выбор новые композиции разных авторов и исполнителей, новички в музыке предпочли слушать самые разные мелодии, в то время как опытные потребители не вышли за рамки любимого жанра.

Новички в чем-либо  постоянно пытаются расширить свой опыт, например, за счет нетипичных разнообразных продуктов, таких как уникальная приправа к салату или напиток, который они не пробовали прежде, а эксперты в какой-либо области стремятся углубить свой опыт в своей же области, например, попробовать любимую приправу с новым блюдом или напиток привычной категории, но другого сорта.

„Потребители жаждут нового опыта. Однако новички и эксперты обретают его по-разному, и зависит это от того, как новый опыт воздействует на знания: углубляет или расширяет. Компании-производители могут особо подчеркнуть разные аспекты продуктов, чтобы угодить как новой аудитории, так и преданным клиентам“, заключили авторы.

14.11.2012