Покупки зависят от эмоций: разные оттенки розовых очков

Гордый покупатель вовсе не обязательно купит ту же вещь, что и удовлетворенный.

Результаты исследования опубликованы в издании Journal of Consumer Research.

«Более ранние исследования показали, что позитивные эмоции — как розовые очки. Они могут повлиять на выбор потребителя», сообщают авторы Владас Гришкевичюс из университета Миннесоты, а также Майкл Шиота и Стивен Ноулис из Аризонского университета штата. «Однако и розовые очки имеют разные оттенки».

Хотя позитивные эмоции нередко смешивают во что-то   общее типа «хорошее настроение» или «счастье», ученые обнаружили, что разные эмоции обладают разным эффектом.

Авторы изучили, как потребительские предпочтения меняются в зависимости от конкретной позитивной эмоции. Чувствует ли человек гордость, удовлетворенность или пребывает в нейтральном эмоциональном состоянии — он в каждом случае иначе отнесется к тому или иному предложению.

«Мы выяснили, что гордость, например, стимулирует желание приобрести товары, которые придают внешний лоск человеку», сообщают авторы. «Сюда относят часы, ботинки и парадную одежду. Например, потребитель хочет купить прикольные футболки. При этом чувство гордости никак не простимулировало желание купить что-то   из бытовой техники».

Удовлетворенность, напротив, стимулирует людей купить что-то   для дома. «Когда люди удовлетворены, их больше привлекают кровати, посудомоечные машины и одежда для дома», уверены авторы.

«Результаты нашего исследования позволяют предположить, что потребители отдают предпочтение тем или иным покупкам во многом исходя из настроения, из оттенков эмоционального состояния», заключают авторы. «Исходя из этого, торговцы могут выстраивать рекламную политику: продают статусные вещи — должны стимулировать потребительскую гордость, а если реализуют товары для дома — вызывать чувство удовлетворенности».

19.02.2010